Húsipari termékek márkájának felépítése, stratégiája. /a Gyulai Kolbász/
Gyulai kolbász a hungarikum - milyen magyar stratégiával rendelkezik?
Magyarország tradicionálisan mezőgazdasági országnak számít, éppen emiatt kérdés, hogy miért nem tudunk olyan vezető márkákat létrehozni ezen a területen, amivel a világ bármely piacán elismerést és vevőket szerzünk. Sőt miért nincsenek olyan saját mezőgazdasági márkáink, amelyek nagyon sok embert eltartanak, akár alkalmazottként, akár beszállítóként!
Többször kerül bajba egy-egy közismert magyar élelmiszeripari márka is.
A 2010-es évek elején épp egy olyan tradicionális márka, mint a Gyulai Kolbász áll a csőd szélén. Ezért érdekes kérdés, hogy hogyan lehetne márkát építeni. Főként, amikor bevezető kampányában a csőd után felvásárolt HERZ szalámi is reklámmal igyekszik újból felépíteni a márkát. A vevők elérésének a gyors eszköze ugyan a reklám, de hosszútávon önmagában nem tud életben tartani semmilyen vállalkozást. Márkaépítésre viszont a reklám nem alkalmas, kizárólag a PR.
Megnéztük, hogyan csinálják ezt egy hasonló húsipari termékkel, a Serrano sonkával a spanyolok, hisz ezek a húsáruk mind prémium termékeknek számítanak.
Megnéztük, hogyan csinálják ezt egy hasonló húsipari termékkel, a Serrano sonkával a spanyolok, hisz ezek a húsáruk mind prémium termékeknek számítanak.
Amiatt is érdekes a kérdés, mert látszólag - ha az online elérhető tartalmakat nézzük - PR szempontból választ ad mindegyik márka a következő alapkritériumokra cégtörténet, cégfilozófia, díjak. Ez az a minimum, amit információként közölni kell.
S itt jön be a majdnem effektus, ha megcsinálunk valamit, úgy hogy hajazzon egy működő stratégiára, majdnem minden elemét másoljuk, akkor információs szinten a keretek ugyan meg vannak, de sohasem fog működni az elképzelés. Sajnos a legtöbb magyar stratégia a majdnem kategória, sokszor hallani, hogy ezt is megcsináltuk, ilyenünk is van, egy ideig próbálkoztunk is vele, aztán még sem működött. Sajnos a Gyulai Kolbász is teljesen kifulladni látszik ezekben az években.
S itt jön be a majdnem effektus, ha megcsinálunk valamit, úgy hogy hajazzon egy működő stratégiára, majdnem minden elemét másoljuk, akkor információs szinten a keretek ugyan meg vannak, de sohasem fog működni az elképzelés. Sajnos a legtöbb magyar stratégia a majdnem kategória, sokszor hallani, hogy ezt is megcsináltuk, ilyenünk is van, egy ideig próbálkoztunk is vele, aztán még sem működött. Sajnos a Gyulai Kolbász is teljesen kifulladni látszik ezekben az években.
Hogyan lehet mégis hústermékből kiváló márkát építeni?
Erre jó példa a spanyol Serrano sonka, vagyis a prémium kategóriája a Bellota, s a luxus változat a Joselito. Ez a típusú luxus sonka évekkel előre el van adva. A felvásárlásra jogosult cégeknek a sonkát már a sózáskor ki kell fizetniük, s legalább 100 darabot venni egy évjáratból. A cég régóta nem fogad új ügyfeleket, a régieknek elővásárlási joguk van. Az a vevő, aki nem kíván élni többé elővásárlási jogával, akár 20 ezer eurót is kaphat azért, hogy másnak engedi át ezt a jogot. Ezeknek a sonka gyártó cégeknek nincsenek eladási és likviditási gondjaik. A vevőik mindent időben finanszíroznak. S nemcsak a luxus kategória a Joselito működik, hanem minden egyéb sonka fajta jól teljesít, a Serrano márka ernyő alatt.
A Serrano sonkához egyébként már magyar beszállítók is vannak a mangalica révén. Sajno a saját márka építés helyett számos iparágban csupán a beszállítői pozíciókat célozzuk meg. Az igazi haszon pedig mindig a márkatulajdonsoknál van és nem a beszállítóknál. Nálunk a legtöbb cég számára mégis ez marad a leginkább elérhető kategória, egy jó beszállítói státusz elérése nagy márkákhoz.
A Serrano sonkához egyébként már magyar beszállítók is vannak a mangalica révén. Sajno a saját márka építés helyett számos iparágban csupán a beszállítői pozíciókat célozzuk meg. Az igazi haszon pedig mindig a márkatulajdonsoknál van és nem a beszállítóknál. Nálunk a legtöbb cég számára mégis ez marad a leginkább elérhető kategória, egy jó beszállítói státusz elérése nagy márkákhoz.
A Serrano típusú sonka készítésében egyébként semmi titok nincs, mégis lehetetlen utánozni. A Serrano receptet mindenki tudja, sőt fotókkal is dokumentálják, míg a magyar készítésű termékeknél a recept hétpecsétes titoknak számít. Mégis más lesz a piaci megítélés, a Joselito, Bellota, Serrano sonkának, hiába lenne másolható a recept. Lépésről lépésre a gyártást azért teszik publikussá, leírva a folyamatot, a receptúrát, hogy felépítsenek egy termék létrát. A termék létra azonban az extra minőséggel kezdődik, ez ível át a prémiumon keresztül egészen a luxusig.
A minőségi különbségek nem az elkészítésben vannak, az alapelvek ugyanazok, hanem az alapanyagban, a sertésben és annak húsában. A luxus kategóriához készülő sonkák esetében az ibéria sertések kizárólag makkot ehetnek, s nem is kevés mennyiségre van szükségük. Ráadásul a tölgyek, amiről a megfelelő minőségű makkot fogyasztják több, mint 50 évesek. S ez két tényre utal: egyrészt rendkívül erős tradícióval építették fel a márkát, másrészt sem a PR munkára, sem a technológia tökélesítésére nem sajnálták nemzedékeken át az időt.
Hogyan használhatók a PR eszközei arra, hogy a sonkából valódi luxus márka legyen?
Az egyik óriási különbség, hogy a történeteink ne csupán kronológia legyen, hanem egy mély filozófia része, ami cselekvésekben, konkrét történetépítésben nyilvánul meg. A spanyol sonka története úgy néz ki, hogy védd az őshonos sertést, tenyészd tovább, hozz belőle létre különböző kategóriákat aszerint, hogy mit esznek. Minden egyes sertésnek biztosíts minél több mozgásra alkalmas területet. Így véded a természetet és arra biztatod az utódokat, hogy újabb tölgyeket ültessenek, amelyek 50 múlva termést hoznak. A vágás előtt külön figyelnek arra, hogy minél több makkot egyenek a sertések, a húsuk minél diósabb, olajos ízű legyen, ez majd később az érlelésnél rendkívül fontos lesz. Meghatározott időpontokban történnek a vágások, általában február-március, ekkor van elegendő makk a végső hizlaláshoz. A sertés tenyésztés nemzedékek óta kizárólag ezekre az időpontokra csúcsosodik ki. A mezőgazdasági termék előállításának, tehát van egy időbeli rendje. Ehhez az időbeli folyamathoz, ahogyan az ünnepeinkhez, ragaszkodnak a spanyolok emberöltők óta. Ezt a rendet követik minden egyes évben.
Ezután a pincében tárolják 24-36 hónapig. Ezalatt a majd 3 év alatt, nemes penész keletkezik a felületen, ami alatt érik a hús. Időnként kizárólag csikólábszár csonttal vesznek mintát a húsból. A sonka jellegzetes dizájn jegye, amit már vágásnál megteremtenek, hogy rajta hagyják a lábszáron a körmöt. Nyilvánvalóan olyan tradíciót építenek, amely megkülönböztet másoktól. A mezőgazdasági termékeknél általában ez egy egyszerű, de látványos ötlet. Amíg a legtöbb hús tárolási hagyományban a sertés körmöt levágják a sonkáról és máshogyan hasznosítják, addig itt hagyják "kárba menni". Nyilván levesbe a végén a sonka ezen része is befőzhető. Így ez lesz a - munkafolyamatot is megkönnyítő elem - megkülönböztető jegy a spanyol sonkánál.
Serrano sonka PR, a történet elemei
Mindössze 10 alap pontban összefoglalható a folyamat, ahogyan a Serrano sonka készül. Minden egyes pontnál jól kidolgozott folyamatok és tradíciók vannak, amelyeket több emeberöltő óta betartanak. Számos pontja van a történetnek, ami az adott év, adott időpontjaiban ünnepi pillanattá avatja a sonka készítés egyes fázisait. A termék elkészítésével nem zárul le a folyamat, hanem a csomagolásra és a bolti, éttermi felhasználásra, felszolgálásra is szabályokat dolgoznak ki. Így nincsenek nagy kilengések a termék minőségében. Mivel hosszú folyamat eredménye, amíg a sonka elkészül, így a vásárlók nagyon várják a pillanatot, amikor egy-egy újabb évjárat sonkáit megkóstolhatják. Mivel jól felépített az egész történet és technológiai folyamat, a sonkák rendkívül magas áron értékesíthetőek.
Lám-lám mezőgazdasági terméknél is lehet találni ilyen dizájn elemet, amivel felhívjuk magunkra a figyelmet. Ezt ráadásul megfejelik a csomagolással, az egész sonkát csomagolják és ezt helyezik hálóba. A nemzeti jegyek sem maradhatnak ki a dizájnból, ezért jellegzetes spanyol vörös színű a csomagoló anyag. A csomagoló anyag teljesen beborítja a sonkákat. A külön csomagolás is az egyediséget hangsúlyozza. S megbízható termék minőségre is utal. Hiába nem látjuk a sonkákat a csomagoló papíron keresztül, tudjuk ilyen magas áron kiváló minőséget kapunk.
Egyben az egész sonkákat ritkán veszik meg magán személyek, azok inkább delikátesz boltokba vagy üzletláncokba kerülnek. Egy-egy új sonka kicsomagolása ezeken a helyeken is élmény számba megy. Természetesen a boltokban már kimérve, újabb haszonkulcsot rátéve vásárolhatják meg a vevők ezt a különleges hús ételt.
Ahhoz, hogy a sonka jól szeletelhető legyen külön sonkavágó szerkezetet hoznak létre. A sonka, a sonkatartókban olyan lesz, mint egy kiállítási darab. Ráadásul csak még izgalmasabbá teszi a látványt, ha már pár szeletet vágtak belőle. A történethez megfelelő eszközöket készítenek, a sonka szeletelésnek is szertartás jellege van. A sonka különböző területeinek vágásához különböző típusú késeket használnak, ugyanis mindegyik sonka területnek valami egyedi jellegzetességet tulajdonítanak. Külön sonkavágó versenyeket rendeznek, ahol a cél a minél vékonyabb és hosszabb szelet vágásának tudománya. Megtanítják a vevőknek, hogyan kell vágni, hogyan kell tárolni az értékes sonkát, hogy sokáig élvezzék azt.
Serrano sonka PR, a történet elemei
- Ültess makk fákat, amelyek termése 50 éves koruk után eredményezi a legjob ízvilágot, az azt fogyasztó állatok húsának.
- Csakis őshonos spanyol sertésekből készítsd és kategorizáld előtte azokat, a minőségi szempontok alapján.
- Közvetlenül a vágás előtt egyék a legtöbb makkot, hogy a hús ízletesebb legyen.
- A disznóvágás legyen ünnep. A henteseknek így megtiszteltetés, ha ők vághatják le az állatokat.
- A sonkákon a körmöt hagyd rajtuk. Semmikép se vágd le, hogy kissé szürreális legyen végül a termék.
- Pácold tengeri sóban, kilónként 0,6 napig.
- Érleld szárítókban a sonkát, az időjárásnak megfelelő módon szellőztetve azokat.
- Tárold majd 3 évig pincékben, hogy nemes penész képződjön rajtuk.
- Mindegyiket külön csomagold be, ahogyan a prémium és luxus termékekhez illik.
- A sonkák szeleteléséhez kötelezően használandó eszközöket készíts.
Miért nem működik a Gyulai Kolbász Marketing?
Ennek megfelelően az állatratásnak nincs köze a magyar tradícióhoz. Egy ilyen hagyomány, ami egy sikeres piacképes termékben összpontosul talán megőrizhette volna, a szintén szabadon élő makkoltatott szalontai disznót is, ami még honfoglalóinkkal érkezet a Kárpát medencébe. Ebből a sertés fajtából készülhetett volna az egyik típusú gyulai kolbász és ma is ismert mangalicákból, egy másik típusú kolbász. A gyulai kolbász márkanév alatt így meglennének a megfelelő kolbász változatok.
Érdekes, hogy a Serrano sonka miatt az ibéria szerte elterjedt Chorizo kolbász vívott ki magának világhírt a füstölt kolbászok piacán. Ez a kolbász ugyanazokból a sertésekből készül, mint a sonka. A különbség az, hogy a hátsó sonkákból lesz a Serrano, az elsőkből a Paleta. A Paleta sonka rövid érlelésű gyakorlatilag tömegtermék, elsősorban a Tapas bárokban használják fel alapanyagként. A disznó húsosabb, jobb minőségű részeiből lesz a Lomo. Ez egy gyűjtő név ezekre a hús típusokra, amit sütéshez, főzéshez, de felvágottak készítéséhez is felhasználnak. A Chorizo kolbász viszont a maradék gyengébb minőségű húsokból készül és az elkészítési módja sem annyira szabályozott.
Munkanélkülieket fogadott fel, akik járták a fővárosi üzleteket Gyulai kolbász után érdeklődve. Így teremtett szájpropagandával mesterséges keresletet. A történet innentől kezdve a marketing vonalán, már úgy folytatódik, hogy igyekeztek modern nagy üzemmé válni. Aztán az egész sztori átvált egy vállalat történetébe, annak piaci változásaival és gazdasági gondjaival. Természetesen vannak tanustíványok és díjak, ahogy egy jó vállalatnál kell. A spanyoloknál a technológia nálunk meg a tanúsítványok szavatolják a minőséget. Nem kérdés melyik az erősebb, a spanyoloknál beszélni sem kell a minőségről.
Visszatérve a Gyulai kolbászhoz, ahol viszont óriási különbséget jelent, hogy nincs alap sertésfajta, amiből készülne, így nincs meghatározó környezet, tájegység, ahol nevelnék ezt a magyar fajtát és nincs állatbarát nevelés sem. Így a tradíció helyett marad az az idő, amióta ezzel foglalkoznak. Az identitás meghatározásnál van egy személy ifj. Balog József, aki kidolgozza a receptúrát. A kolbász itt nem közösségi a termék. Ez amiatt lényeges, mert nem lesznek közösségi ünnepek sem hozzá köthetők. Aztán jön Stéberl András, aki ifj. Baloghnál tanulva ellesi a receptúrát és kidolgozza a nagyüzemi termelést hozzá. A nagyüzemi termeléshez a keresletet, pedig ő is marketinggel építette fel, ahogy a márka hosszabb imázs filmjéből is kiderül.
Munkanélkülieket fogadott fel, akik járták a fővárosi üzleteket Gyulai kolbász után érdeklődve. Így teremtett szájpropagandával mesterséges keresletet. A történet innentől kezdve a marketing vonalán, már úgy folytatódik, hogy igyekeztek modern nagy üzemmé válni. Aztán az egész sztori átvált egy vállalat történetébe, annak piaci változásaival és gazdasági gondjaival. Természetesen vannak tanustíványok és díjak, ahogy egy jó vállalatnál kell. A spanyoloknál a technológia nálunk meg a tanúsítványok szavatolják a minőséget. Nem kérdés melyik az erősebb, a spanyoloknál beszélni sem kell a minőségről.
A PR-hoz a tradíció nem adott, azt felépíteni és ápolni kell
A Gyulai Kolbásznál a technológiát egy kisfilm mutatja be. Ami megpróbál helyenként vicces lenni és távol áll a tradíció képzéstől. A kolbász készítés folyamata, pedig kísértetiesen hasonlít bármelyik húsfeldolgozó üzemére, ahol kolbászt készítenek. A titok a film szerint egy elhallgatott titkos összetevőbben rejlik. A fő fűszere a kolbásznak a bors, ami egyébként nem őshonos növényünk, így Standard gyári folyamatokat látunk. Ennél sokkal jobban megfelel egy prémium termék felépítésének, a közösségi alkotás, a történet szempontjából a nagyon közel gyártott Csabai kolbász. Nem véletlen, hogy a magyar táj receptjeit bemutató Gasztroangyal is a Békésről szóló epizódban inkább ezt a kolbász típust mutatta be, a maga tardícionálisabb recepttúrájával. A Csabai kolbászban ugyanis nincs bors, ami a magyar ételeink javarészéből hiányzott és helyette inkább a kömény dominált, mint fűszernövény. S ehhez a termékhez kötődően van legalább egy kiemelt jelentőségű ünnep is, a Csabai kolbászfesztivál.
A Gyulai kolbászt gyártó cég honlapja inkább ál közelebb egy értékesítésre fókuszáló webáruházhoz, mint sem egy tradíciót ápoló, híres gasztro termékhez. A cég a kolbászon kívül még vagy 20 féle füstölt terméket kolbászt, szalámit vegyesen állít elő. A hosszú termékvonal csapda, ami a márkanevet csak rongálja, tovább gyengíti az egyébként ezek ellenére is prémium kategóriás kolbászként élő képet a vásárlókban. A spanyoloknál csak a sonka van, különböző kiszerelésekben. Kizárólag külön lehetne a vezető márka mellett más márkákat építeni, méghozzá külön-külön PR munkával. Láthatjuk a spanyoloknál a Serrano sonka mellé, így pozícionálják a Chorizo kolbászt. S nem engedik meg, hogy az Serrano kolbász legyen, roncsolva a márkanevet. A túl sok termék csak elvonja a figyelmet a valóban egyedi vezető árucikkről. Nincs meg a jól nyomon követhető, nemzedékeken át építhető történet, nincs meg a folyamat, ami publikálható és érthető, nincs filozófia, ami valóban mozgatná a termék történetet, s nincs meg az időbeli rend, az ünnepek, az eszközök, amivel egyre jobban megértethető, hogy miről is szól igazál a prémium márka.
Ily módon nem véletlen, hogy a jól körülírható tradíció hiányában, még a hazai piacon sincsenek valódi követői ennek a relatíve régi magyar hústerméknek. A hír hallatára, - amikor éppen bejelentették, hogy a cég csődbe megy - elmentem a legközelebbi boltba, hogy Gyulai Kolbászt vegyek. A pultban a sok kolbász között semmi nem különbözteti meg. Nincs a prémium márkának kijáró egyedi csomagolás, megkülönböztető jegy, csak a kolbászon körbefutó papírcímke, ahogyan ugyanilyen paprcímke van az összes többi versenytárs terméken is. A kiválasztott kolbászon látszik, hogy egy ideje már a pultban áll. Nem véletlenül, hisz a kilója több mint 5000 forint, mégiscsak prémium márkáról beszélünk. Most csak azért is megveszem, hogy PR nélkül a termék végre önmagáért beszéljen.
Nincsen otthon semmi külön eszköz, amit a Gyulai kolbászhoz dobtak volna piacra. Nincs egyedi tartóm, szeletelő késem, formázóm, semmim sincsen. Nincs mert, nem is tartozik hozzá semmi, amitől egyedi módon lehetne szeletelni. Csak egyszerűen felvágom, ahogy bármelyik másik szalámit, kolbászt és feltálalom a reggelihez a családnak. Nem mondok semmit, minden kommentár nélkül várom a hatást. Aztán jön a kérdés, hogy milyen kolbász ez, mert finom. A termék tehát jó, ízre és állagra kitűnik az átlag kolbászok közül. A 11 deka, ami egy félszál valóban megérte a mostani árakon az 550 forintot. Még sem érezzük az ünnepi jellegét az ételnek, mert nincs mihez kötnünk. Csak szomorúan konstatáljuk, hogy ennyit tehetünk a hírre, hogy csődbe mennek. Gyorsan vettünk egy Gyulai kolbászt támogatásként, mert egyébként nem jutott volna a márka az eszünkbe.
A legjobb stratégia az lenne, ha PR alapokon építenék újra a Gyulai kolbász márkát
A mezőgazdasági termékek előállításában elvileg több évszázados tradíciókkal rendelkezünk. S ez sehol sem jelenik meg a húskészítmények vonalán. Nem építünk valódi márkákat ezekből a lehetőségekből, csak termékeket hozunk létre, amiket megpróbálunk bolthálózatokon, árházláncokon keresztül eladni. Így PR nélkül természetesen nem is lesz sohasem felépítve és hosszútávon életben tartva egyetlen márka sem. Mindig ki lesznek téve ezek a magyar termékek a piaci változásoknak és a folyamatos támadásoknak a versenytársak részéről. S nem lesz a magyar emberek ünnepeinek része a magyar termékek fogyasztása és készítése, mert nem építjük fel hozzá a tradíciót a vezető márkákon keresztül.
A legjobb stratégia az lenne, ha PR alapokon építenék újra a Gyulai kolbász márkát
Ugyanebben az időben a 2010-es évek elején igyekeztek feltámasztani, egy másik híres magyar húsmárkát a Herz-et is. A Herz-et, mint régi magyar márkát, ahogy fentebb már említettem drága reklámkampánnyal TV spotok, óriás plakátok igyekeztek visszahozni a köztudatba. Ebben az esetben is meg tudjuk a márkáról, hogy 1888-as tradíciót visznek tovább és milyen díjakat nyert a termék. Egészen hasonló kommunikációt követnek, mint a Gyulai kolbász. Egyébként a spanyolok a Joselito-t egész egyszerűen a világ legjobb sonkájának nevezik és kész. A tradíciójuk viszont nem igazán öregebb a miénknél, mert a Joselito-t 1868-ra vezetik vissza. A Joselitonak nem kellenek díjak, enélkül is a világ legjobbja.
A Herz-ről viszont meg tudjuk, hogy a márka felélesztését a folyamatos vásárlói igény hívta újból életre. Ez volt a Gyulai Kolbász atyjának Stéberl Andrásnak is a marketingje, csak akkor még reklámfilmek nélkül. Ez egyébként teljesen hihetetlen egyetlen olyan eseményről sem tudok, ahol az emberek boltok előtt, vagy a régi Herz gyár előtt állva tüntettek volna a termékek újbóli bevezetéséért. Miért van ez így? Talán azért, mert e mögött a márka mögött sincs PR, amitől kötődhetnének hozzá valóban a vásárlók.
A HERZ is széles termékvonallal nyit, ami miatt felmerül a kérdés, hogy melyik végül is a vezető márka. Csupán az elrendezés sorrendje vezet minket, így szavazunk a téli szalámira. A téliszalámiról meg azt gondoljuk, hogy de hisz az Pick termék. A kereskedőknek pedig technológia és gasztro művészet helyett eladáshelyi ösztönzőket, valamint reklámeszközöket kínálnak. A sokféle termék melletti leírás végül is összemosódik nem követhető a vevő számára, hogy a termékvonalon belül mitől mit várhat, mert nincsenek karakteres különbségek. Az egyik termékben ez az íz dominál, amabban ott az az íz. A herz classic receptje 120 éves s annyit tudnk róla, hogy ízében a fehér- és a szegfűbors dominál. amelyet kiegészít a bükkfafüst kellemes aromája.Ez a tradíció, s történet - ami tulajdonképpen egy recept - sem ragad magával, s nem tudunk hozzá semmilyen módon csatlakozni.
Az élelmiszer ipari márkák ugyanis, ha jól vannak felépítve, nemcsak megőrzik a tradíciót, de megélhetést biztosítanak több ezer magyar embernek is. Jelenleg egyre kevésebb dolgot tudunk vagy inkább alig valamit örökül hagyni a minket követőknek a közösségi termékek, de az üzleti élet területén is. A gyárak, az épület, az eszközök elavulnak, de a tradíció, a hozzá kötődő történetek életben tartanak egy vállalkozást. Természetesen csak akkor, ha igazán jól csinálják. Így bár most nagyon nehéz és azonnal kellenének az eredmények, s a legkevésbé szeret koncepciózusan a kommunikációra költeni egy-egy magyar vállalkozás, különösen ha az nem értékesítés, eladás ösztönzés. Mégis ha ezeknek a termékeknek a piacán, - amiből csak egy példa az elemzett Gyulai kolbász - nem gondolja senki újra, hogyan lehet a PR segítségével felépíteni egy márkát, akkor soha nem lesz valódi hosszútávú stratégiánk ezen a területen sem. S jóval kevesebbet érünk el, mint a jó PR munkával azt megtehetnénk. A márkáink mindig ki lesznek szolgáltatva a marketing rendszerén keresztül annak, hogy majd jön egy gazdagabb vállalkozás, aki felvásárolja őket és megszűnteti majd a márka nevet, hogy a sajátját erősítse.
hétfő, október 22
Vallás felépítése, a PR segítségével
Nyilvánvaló, hogy ezek a túlzófokú mondatok, mind-mind a reklámra jellemzőek. A példánk pontosan, azért szól egy eszme, egy vallás felépítéséről, mert itt jól láthatóak azok a különbségek, ami a PR vezérelt kommunikáció hatásosságát jelenti a marketinggel és reklámmal szemben. A tanulmány nem törekszik hosszú elemzésekre a valláshoz kapcsolódó egyes részletek pontos megvilágításával, ez nem is az én tisztem, s nem is kíván senkit vallásos érzelmeiben sérteni, csupán azokat az elemeket elemzi, amelyek ott vannak a mindennapi köztudatban. Azok a történetek, jellegzetességek ezek a valláshoz kapcsolódóan, amelyeket több évszázad munkája tett érthetővé.
Egészen egyértelmű, hogy reklámmal nem lehet óriási dolgokat elérni, nem lehetséges, mert az öndicséret, pár kimagasló, jellemző tulajdonság felsorolása nem lesz sohasem hiteles. Megvizsgálva PR szempontokból ma Magyarországon a legtöbb cégről szóló információt, nálunk mégis a termék, szolgáltatás paletta, valamint a referenciák vannak előtérben. S a történet, amivel össze lehetne kapcsolni céget és termékeit, még a vállalatnál dolgozók számára sem jelentenek, főként a kronológiai felsorolás miatt jelentős vonz és motiváló erőt. Mik azok a lépések, amiket például egy vallásnál jól nyomon követhetünk, s amik lehetővé teszik, hogy úgy legyenek követőink, hogy ők valóban az elkötelezett híveinkké válnak.
Egy új vallás, egy új szolgáltatás és termék is mindig új nyelvet jelent, új látásmódot. Emiatt nem elég a történet önmagában, hanem azt újra és újra értelmezni kell és új megvilágításba helyezni, A Biblia végleges változata 50 emberöltőn keresztül alakult ki, ezért nem véletlen, hogy a tradíciókra épülő, elsősorban családi vállalkozásoknak emiatt jelenthet óriási előnyt a PR, már természetesen ha valóban PR szempontból írják a cégtörténetét. Ez nálunk különösen fontossá vált napjainkra, mert jelentős időkihagyás után újból lehetőség nyílt a tradíciók építésére, s a rendszerváltás nemzedéke lassan átadja az utódoknak a stafétát. Amennyiben ehhez a PR munka nem lett megfelelően felépítve, a tradícióban rejlő erő könnyen el is veszhet. Létezik egy jó történet, amit minél több mindenkivel megismertetünk, így megértik motivációnkat, céljainkat és filozófiánkat.
Szükséges a történet részeként, de azzal párhuzamosan is, a tevékenységünkhöz tartozó fogalmak tisztázása. Mivel mindenhez kell az új nyelv, nekünk a saját nézőpontjaink alapján kell elmondani, hogy mit értünk az általunk használt fogalmakon, amelyek szolgáltatásunkhoz és termékeinkhez kötődnek. Ehhez kellenek a tanítások, nem egy fogalomtár, szótár, amit felütnek, ha éppen nem értek valamit, hanem folyamatos oktatás, amivel világossá válnak ezek a fogalmak és a hozzájuk kapcsolódó folyamatok, termékek a maguk teljes egészében. A tanításról nem mondhatunk le, különösen amiatt, hogy az időben minden változik, így a tudás is és az egyes fogalmakhoz kapcsolódó jelentések is. Jézus történetében is legtöbb elem a tanításról szól, fogalmak megértetéséről, a Jézusi tevékenység és tettek megvilágításáról. Ma még is alig találkozni a hazai piacon olyan folyamatos kommunikációval, ami nem reklám.
szerda, október 10
Használható PR módszerek a hazai kis- és közép- vállalatoknak
Hogyan tudjuk a PR munkával segíteni,
egy cég hosszú távú stratégiáját?
Az emberi lét elemzése, az idő
dimenziójában, meggyőzően mutatta ki, hogy a megértés nem az egyén egyik
viselkedésmódja, hanem a megértés az ember legfontosabb antropológia sajátossága.
/Hans-Georg Gadamer/
A kortárs public relations, PR munka
legfontosabb feladata éppen ezért, az óriási információs dömpingben, hogy
megértést tudjunk kialakítani szolgáltatásunkkal és termékeinkkel kapcsolatban
a vevőinkben. Megértés nélkül nincs közönségkapcsolat és nem tudjuk formálni a
rólunk kialakított képet sem. Így bármilyen üzletépítési stratégia, még a
monopol helyzetben lévő piacokon is rengeteg erőfeszítéssel sem tud megfelelő
eredményeket hozni, ha a PR munka alapjait nem gondoljuk újra.
/Az alábbiakban pár vezérgondolatot emelünk
ki, amellyel vállalkozások, szervezetek hosszú távú
munkáját, pályán tartását tudjuk segíteni./
1. Új történetet kell létrehozni a termékkel szolgáltatással:
Mindennapi tapasztalatunk a kommunikációban, hogy Magyarországon általánosan a termék kínálat van az előtérben, s az ehhez kapcsolódó akciók. Sajnos egy sor partnerünket sem tudjuk lebeszélni erről. Ebben a szituációban az eladó, értékesítő vállalat minden szöveget, vagy vásárlóval történő beszélgetést haszontalannak érez, ha nincs valami konkrét üzleti ajánlat elhelyezve benne. Az ilyen típusú kommunikációs modellekből viszont egyszerűen annyit tudunk meg, hogy mi a kínálat és mi az ahhoz tartozó ár. S vannak szolgáltatók, akik rendszeres díjat szednek vevőiktől, de igazából üzenet csak akkor érkezik tőlük, ha valami oknál fogva késik a befizetésünk. Hosszú éveken keresztül rendszeresen fizetsz, aztán valami miatt 30 napnál hosszabb késésbe kerülsz, s ekkor jön az első személyes üzenet, mégpedig a szolgáltatás felfüggesztésének a lehetőségéről.
Ezzel ellentétben alig gondolják egy
páran, hogy a termékükkel, szolgáltatásukkal, amit választottak többet kéne
közölniük vevőikkel, mint a termékjellemzőket és a fizetési feltételeket,
valamint az árat. A megértés kialakításához viszont szükségünk lenne a
terméken, szolgáltatáson keresztül megfogalmazni a saját látásmódunkat, amiért
mi ezeket ajánljuk a vásárlóknak és azt amit teszünk a vevőinkért, hogy ne csak
árak és termékjellemzők egyhangú világát adjuk nekik. Legyen más az
értékesítési filozófiája mi segítünk ebben!
2. Az igények kielégítése és a megfelelő haszon:
Ezzel a típusú - jellemzők és árak - kommunikációval az lesz a probléma, hogy egyszerűen nem érzékeli senki a plusz gondolatot, a filozófiát a tevékenység mögött, egyszerűen, ha fellép egy szükséglet, egy igény, annak a kielégítése a cél a vevői oldalon, s az ehhez kapcsolódó haszon realizálása az eladóin. Mivel a gazdasági élet közös megértési tere, ebben a körben rajzolódik ki, így nem beszélhetünk távlatokról, s nem beszélünk magas hozzáadott értékről sem. /Bár léteznek kategóriák az olcsótól a prémiumig, de ezek azonosítása is nehéz a hazai viszonylatban, mert ugyanaz a gyártó készít saját prémium terméket és szállít be olcsó „sajátmárkásnak” mondott árucikket is egyaránt az üzletláncoknak./ Emiatt a leegyszerűsített kommunikációs szisztéma miatt várja el a vevői oldal a termékek árainak leszállítását, s emiatt mivel eltűnik az árrés lassul le jelentősen a szolgáltatás, termékfejlesztés. A vásárlók, megértések kialakítása híján semmilyen szolgáltatás értékét nem tudják beazonosítani legyen az a leghétköznapibb, akár a víz, vagy az energia. Ezt természetesen jelentősen erősíti a média tevékenysége is, ahol folyamatosan az árváltozásokat ecsetelik, így a vevő egyedül az árak nyomasztó súlyát érzékeli.
A pénz mivel elsősorban gondolat és
figyelem, a jó ötletek magasabb hozzáadott értéket képviselnek, emiatt kell a
jó PR vezérelt stratégia, mert ma már a tudás visz mindent a fejlett világban,
s a tőke jelentősége fokozatosan visszaszorul. A tudásból lesz a valódi érték,
ha sikerül megértetni ezt a tudást és átadni másoknak. Napjainkban ezt a tudást
sokszor egyszerűen a szakképzett munkaerő jelenti, akiket a külföldi országok
egyszerűen elvisznek jelenleg tőlünk. S mi még mindig a tőkére koncentrálunk,
holott a modern világ lényege, hogy alkotni akarunk, mert ez lesz érdekes mások
számára is. Az Apple 60.400
alkalmazottja 117 milliárd dollár bevételt termelt 2011-ben, 2.800.000
versenyszférában dolgozó magyar 114 milliárd dollárt termelt a magyar GDP
számára. Az egyszerű statisztikai számokból is látszik, valószínűleg az Apple
nem csupán mobiltelefont kívánt eladni, nagyon magas áron.
3. Legyél szakértő az adott területen:
A tudás, mint hozzáadott érték jelentősége miatt fontos, hogy kommunikációnk az adott területen nem szólhat a termék és szolgáltatás ismeretéről és az előállítás módjáról, vagy a folyamatok szervezéséről. Valljuk meg ez egy vevőt sem nagyon érdekel, sőt akár a recepteket is odaadhatjuk, mint a sztár chef-ek, a siker már nem ezen múlik. Tevékenységünk minél több emberben történő megértetése révén, akár receptek, módszerek átadásával is, a jó PR munkával lehetünk, mi a nyerők. Egy egyedi receptet is, ha egy főzőműsorban bemutat Gordon Ramsay, akkor is végül ő lesz milliomos belőle, s egy helyi étterem nem keres többet a recepttel, mint bármelyik más fogással. Minél többet kell tudnunk szakterületünkről, de ezt át is kell adnunk, meg kell értetnünk vásárlóinkkal amit teszünk, amit kínálunk mi is valójában. S ez egyedül a folyamatos PR munkával lehetséges. A mi legfontosabb feladatunk ezért a folyamatos kommunikáció biztosítása a vállalkozások számára.
4. A célcsoportod elvárásait és gondolkodásmódját ismerd meg:
A megértetés kialakításához azonban ismernünk kell vásárlóink látásmódját, viselkedését. Emiatt fontos, hogy minél több információt gyűjtsünk arról, hogy mi érdekli őket, mi az, amit megértenek abból, amit közlünk velük. A Google emiatt fejlesztette ki az Analytics szoftverét, hogy tudjuk milyen fogalmakra, honnan érkeztek látogatóink a weboldalunkra, ott mennyi időt, töltöttek és mit néztek meg legtöbbször. Ebből pontosan látjuk, hogy célközönségünk mennyire és mit ért abból, amit mi csinálunk, vagy egyszerűen oda téved, vagy egy ügyet intéz el rajta keresztül gyorsan. A rögzített tartalmak legnagyobb veszélye, hogy az időben egyszer, általában a honlap készítés időpontjában megfogalmaztuk valamit, ami az időben nem változott, s új tartalmakkal sem bővülünk, ami az alap történetünk, alap fogalmaink újra írná. Általában előre leírjuk, s eldöntjük mi, hogy úgy sem olvasnak az emberek, kevesen nézik az oldalt, pedig időben ez csak akkor tud bővülni az olvasók és ügyfelek, vásárlók tábora, ha mi magunk teszünk ezért. S a célközönségünk változó látásmódjának megfelelőn mindig újra tudjuk fogalmazni magunk. Ahogyan most a válság közepén a legfontosabb feladat, hogy segítsük mások túlélését!5. A megértésre építve, szolgáltass új látásmódot, megoldásokat:
A vásárlókban kialakított tevékenységgel kapcsolatos megértés létrejötte után már minden lehetőségünk meg van rá, hogy tovább építsük a történetünk. Folyamatosan tovább kell építeni a történetünk, hisz a saját tudásunk is folyamatosan bővíteni kell és ezzel mindig új perspektívába helyezni azt amit csinálunk. A vásárlóinkat pedig mindig tovább kell vinni ezen az úton! Vajon kinek lesz több vevője, akit a tudása miatt követnek és egyre magasabb értékű termékek, szolgáltatások felé visz minket, vagy akinek ugyanilyen rendszerességgel újul az akciós kínálata?
6. Minden fogalmat, ami a termékedhez, szolgáltatásodhoz kötődik tisztázz:
Ahhoz, hogy követni tudjanak minket rendkívül fontos a termékünkhöz, szolgáltatásunkhoz kötődő fogalmak folyamatos tisztázása, megértetése. A szakzsargonra sokan úgy gondolnak, hogy egy szakma képviselő mind azonos tudással rendelkeznek az adott fogalomról. Amennyiben járt már önöknél bármilyen kisiparos, akinek a munkáját egy másik folytatta később, vagy javította azt, tudhatja, hogy ők sohasem értenének egyet. Az időben korábbi munkavégzőkről mindig megtudjuk, hogy az előző mester mekkorát tévedett, rosszul tudták és rosszul tájékoztattak minket ennek a problémának a megoldásáról. Miért értené környezetünk, vevőink a fogalmakat? - amivel dolgozunk, ha még egy azonos szakma dolgozói között sem lehet benne egyetértésre jutni. Sőt bármilyen meglepő még olyan alapfogalmakról is, mint a víz, az asztal, a hő, a húsleves, jó ha közöljük, hogy mi mit gondolunk, mert számtalanszor találkoztam már azzal, amikor egy cégvezető azt mondja egy hétköznapi termékről, hogy de hát mindenki tudja ez milyen. Igen ám, csak hogy mi mit értünk rajta és az adott szituációban mi a pontos jelentése és ez milyen viszonyban áll a vevő problémájával senki soha nem mondja el. Akkor miért is kéne nekem onnan vásárolni, ahol bizonytalannak érzem magam egy sor ponttal kapcsolatban, ha lehetőségem lesz rá mástól veszem, meg az adott terméket, mert ezzel a céggel így nem fogok tudni egyetérteni.
7. Pozicionáld magad, vagy pozicionáld át magad:
A modern pozicionálás így egyrészt a mi tudásunkra épít, azt igyekszik meghatározni, de ezzel együtt igyekszik kizárni másokat, a konkurenciát. Egyrészt meg kell határozni önmagunkat és a cégünket és kell, hogy viszonyítani tudjanak másokhoz. A megértés kialakítása nélkül a vásárló egyetlen dolgot tud majd csak összehasonlítani az árakat, s ha ott nem a mi javunkra dől el a verseny, akkor sajnáljuk igazán, hogy lemondtunk a PR munkáról.
8. Személyesség, a PR arca:
Ahhoz, hogy azonosulni tudjunk egy céggel, annak termékeivel, szolgáltatásaival kell egy jól felépített történet, amiben követnek. Történeteket könnyebben követnek az emberek, mint fogalmakat és termékpalettát. A történetbe kell beépíteni ezek tisztázását, mert az értékesítés nem oly módon tudomány, mint egy egyetemi előadás. Történetnek, pedig a megértés egyes fejezeteit kell kínálnia, de ahhoz, hogy az azonosulás jóval mélyebb lehessen kell a céget képviselő személy, vagy személyek, akikkel egyetérthetünk, akik közvetítik felénk a tudást, akik személyes története erősíti a választásunk. Steve Jobs mély szegénységből így építette fel az Apple-t. Nagyon sokan tudtak azonosulni a sorsával, az értékekkel, amit képvisel és a céggel, amit megjelenített.
9. Alakítsd ki a saját PR naptárad:
Mindenben kell a rend, kellenek azok a ciklusok, amik meghatározzák az ember életét is. Az idő nem lehet külső tényező, ami csak telik és mi mindig megpróbáljuk ugyanazt kommunikálni és ugyanúgy. Jól működő PR-ral építettek fel vallásokat és hoztak létre egyházi ünnepeket, ahogy kiváló PR-al építettek fel országokat és hoztak létre állami ünnepeket. Minden cég életében is van ciklikusság, amire építve jó előre tudathatja vevőivel, hogy mikor mit kíván eladni. Nem aktuális akciók vannak, hanem előre bejelentett PR események. Az Apple iPhone 5-jére már jó előre milliók jelentkeztek, s még a legtöbb vállalat vevő gondokkal küzd a válságban az Apple legfőbb gondja, hogy kielégítse a vevői igényeket. Több millió azonnali készpénzes vevője van, mert máshogy nem jutsz hozzá a jó előre beharangozott időpontban piacra vitt termékhez.
10. Mivel időbeli a PR, fontos a folyamatosság:
Már ezekből a pontokból is jól látszik, hogy a PR elsősorban időbeli folyamat és nem azonnali hatású, mint egy reklám kampány. A legtöbb cég azonban most is azonnali eredményeket vár kampányaitól. Az időben építkezőknek azonban van céljuk ami felé haladnak és folyamatosan építik azt. Ők jól tudják, hogy a reklámnak az azonnali értékesítésnek csak akkor lesz hatása, ha felépítik hozzá a PR, Marketing, Hirdetési szisztéma útvonalát. Monopolhelyzetben lévő vállalatoknál ugyanilyen fontos az elégedett, jól informált vevő, hogy kevesebb kintlévőségi gondjai legyenek. Az időben lehet csak építkezni, így rendkívül fontos a folyamatosság az állandó változások miatt, amiben a vevőink ha követnek útmutatást várnak tőlünk.11. A történetnek tükrözni kell az aktuális állapotokat:
Épp emiatt szolgáltatásainknak termékeinknek, gondolatainknak mindig tükröznie kell az aktuális állapotokat. Tudnunk kell válaszokat adni a legújabb kihívásokra, hisz ezért a tudás miatt hallgatnak ránk és értik meg mások, amit mondunk. Jelenleg így mindenki legfontosabb feladata megfogalmazni és megvalósítani, hogy a válság túlélésében, hogyan tud segíteni másokat.
