Kövess:

Legutóbbi bejegyzések

A következő címkéjű bejegyzések mutatása: Mezőgazdasági termék marketing. Összes bejegyzés megjelenítése
A következő címkéjű bejegyzések mutatása: Mezőgazdasági termék marketing. Összes bejegyzés megjelenítése

2012. október 30., kedd

Miért van bajban egy tradícionális magyar márka? /a Gyulai Kolbász/

Gyulai kolbász a hungarikum

Magyarország tradicionálisan mezőgazdasági országnak számít, éppen emiatt kérdés, hogy miért nem tudunk olyan vezető márkákat létrehozni  ezen a területen, amivel a világ bármely piacán elismerést és vevőket szerzünk. Sőt miért nincsenek olyan saját mezőgazdasági márkáink, amelyek nagyon sok embert eltartanak, akár alkalmazottként, akár beszállítóként! Nem olyan régi a hír, hogy egy ilyen tradicionális márka a Gyulai Kolbász áll a csőd szélén. Épp emiatt érdekes kérdés, hogy hogyan lehetne márkát építeni. Főként, amikor bevezető kampányában a csőd után felvásárolt HERZ reklámmal igyekszik újból felépíteni a márkát. Márkaépítésre viszont a reklám nem alkalmas, kizárólag a PR, megnéztük, hogyan csinálják ezt egy hasonló termékkel a Serrano sonkával a spanyolok, hisz ezek a húsáruk mind prémium termékeknek számítanak.
Mezőgazdaásgi termék PR
Amiatt is érdekes a kérdés, mert látszólag ha az online elérhető adatokat nézzük PR szempontból választ ad mindegyik márka a következő alapkritériumokra cégtörténet, cégfilozófia, díjak. Ez az a minimum, amit információként közölni kell. S itt jön be a majdnem effektus, ha megcsinálunk valamit, úgy hogy hajazzon egy működő stratégiára, majdnem minden elemét másoljuk, akkor információs szinten a keretek ugyan meg vannak, de sohasem fog működni az elképzelés . Sajnos a legtöbb magyar stratégia a majdnem kategória, sokszor hallani, hogy ezt is megcsináltuk, ilyenünk is van, egy ideig próbálkoztunk is vele, aztán még sem működött. Sajnos a Gyulai Kolbász is kifulladni látszik.

Hogyan lehet mégis hústermékből kiváló márkát építeni? 

Erre jó példa a spanyol Serrano sonka, vagyis a prémium kategóriája a Bellota, s a luxus változat a Joselito. Ez a típusú  luxus sonka évekkel előre el van adva. A felvásárlásra jogosult cégeknek a sonkát már a sózáskor ki kell fizetniük, s legalább 100 darabot venni egy évjáratból. A cég régóta nem fogad új ügyfeleket, a régieknek elővásárlási joguk van. Az a vevő, aki nem kíván élni többé elővásárlási jogával, akár 20 ezer eurót is kaphat azért, hogy másnak engedi át ezt a jogot. Ezeknek a sonka gyártó cégeknek nincsenek eladási és likviditási gondjaik. A vevőik mindent időben finanszíroznak. S nemcsak a luxus kategória a Joselito  működik, hanem minden egyéb sonka fajta jól teljesít. 

A Serrano sonkához egyébként már magyar beszállítók is vannak a mangalica révén, ez a leginkább mindenki számára elérhető kategória. A sonka készítésében egyébként semmi titok nincs mégis lehetetlen utánozni, a receptet mindenki tudja, sőt fotókkal is dokumnetálják, míg a magyar készítésű termékeknél a recept hétpecsétes titoknak számít. Mégis más lesz a piaci megítélés, a Joselito, Bellota, Serrano sonkánál azért teszik közzé a folyamatot a receptúrát, hogy felépítsenek egy termék létrát az extra minőségen át a prémiumig, s egészen a luxusig. A minőségi különbségek pedig nem az elkészítésben vannak, az alapelvek ugyanazok, hanem az alapanyagban, a sertésben, annak húsában. A luxus kategóriához készülő sonkák esetében az ibéria  sertések kizárólag makkot ehetnek, s nem is kevés mennyiségre van szükségük, ráadásul a tölgyek, amiről a megfelelő minőségű makkot fogyasztják több, mint 50 évesek. S ez két tényre utal: egyrészt rendkívül erős tradícióval építették fel a márkát, másrészt sem a PR munkára, sem a technológia tökélesítésére nem sajnálták nemzedékeken át az időt.

Hogyan használhatók a PR eszközei arra, hogy a sonkából valódi luxus márka legyen?

Mezőgazdasági termék PR
Mik azok a PR jegyek, amiket gondosan ápolnak, s ami teljesen hiányzik nálunk, így nem tudunk szinte majd semmit átadni  a minket követő nemzedéknek. Ezt a köznyelv egyszerűen csak úgy fogalmazza meg, hogy itt mindent eladtak, de azért nem egészen erről van szó. Az egyik óriási különbség, hogy a történeteink ne csupán kronológia legyen, hanem egy mély filozófia része, ami cselekvésekben, konkrét történetépítésben nyilvánul meg. A spanyol sonka története úgy néz ki, hogy védd az őshonos sertést, tenyészd tovább, hozz belőle létre különböző kategóriákat aszerint, hogy mit esznek. Minden egyes sertésnek biztosíts minél több mozgásra alkalmas területet. Így véded a természetet és arra biztatod az utódokat, hogy újabb tölgyeket ültessenek, amelyek 50 múlva termést hoznak. A vágás előtt külön figyelnek arra, hogy minél több makkot egyenek a sertések, a húsuk minél diósabb, olajos ízű legyen, ez majd később az érlelésnél rendkívül fontos. Meghatározott időpontokban történnek a vágások általában február-március, ekkor van elegendő makk a végső hizlaláshoz, a sertés tenyésztés ezekre az időpontokra csúcsosodik ki, tehát van egy időbeli rend, amit követnek minden egyes évben. 

Mezőgazdasági termék PR
A disznóvágás rendkívüli ünnep a hentesek ingyen vágják le azokat, mert megtiszteltetés számukra a felkérés. Így óriási közösségi ünnepé avatják a disznóvágást. A henteseknek pedig reklám, hogy őket választják ki a feladatra.  A sonkákat tengeri sóba teszik kilónként 0,6 napot állnak a sóban, ezután a szárítóba kerül, ahol az időjárási viszonyok szerint szellőztetnek. Ezután a pincében tárolják 24-36 hónapig, ezalatt az idő alatt nemes penész keletkezik a felületen, ami alatt érik a hús. Időnként kizárólag csikólábszár csonttal vesznek mintát a húsból. A sonka jellegzetes dizájn jegye, amit már vágásnál megteremtenek, hogy rajta hagyják a lábszáron a körmöt. Nyilvánvalóan olyan tradíciót építenek, amely megkülönböztet másoktól, mert míg más hagyományokban a sertés körmöt levágják és máshogy hasznosítják, így ez lesz a megkülönböztető dizájn elem a spanyol sonkánál. 

Mezőgazdasági termék PR
Lám-lám mezőgazdasági terméknél is lehet találni ilyen dizájn elemet, amivel felhívjuk magunkra a figyelmet. Ezt ráadásul megfejelik a csomagolással, az egész sonkát csomagolják és ezt helyezik hálóba, jellegzetes spanyol vörös csomagoló anyag borítja a sonkát. Ahhoz, hogy a sonka jól szeletelhető legyen külön sonkavágó szerkezetet hoznak létre. A történethez megfelelő eszközöket készítenek, a sonka szeletelésnek is szertartás jellege van. A sonka különböző területeinek vágásához különböző típusú késeket használnak, mindegyik sonka területnek valami egyedi jellegzetességet tulajdonítanak. Külön sonkavágó versenyeket rendeznek, ahol a cél a minél vékonyabb és hosszabb szelet vágásának tudománya. Megtanítják a vevőknek, hogyan kell vágni, hogyan kell tárolni az értékes sonkát, hogy sokáig élvezzék azt.
Mezőgazdasági termék PR
Mezőgazdasági termék PR 



 

Miért nem működik a Gyulai Kolbász Marketing?

Mezőgazdasági termék PR
Ezzel szemben, hogyan épül a Gyulai Kolbász történet: az állattartás és felvásárlás két évszázados múltra tekint vissza - nincsenek tradíciók, előírás a technológiára, etetésre. vágásra, nincs környezet és állatbarát nevelés, csak az idő, amióta ezzel foglalkoznak Aztán jön Stéberl András, aki 1935-ben minden tradíció nélkül is díjat nyer az általa készített kolbásszal. A történet úgy folytatódik, hogy igyekeztek modern nagy üzemmé válni. Aztán a kor követelményeinek megfelelő minőséget alkotnak - s rendelkeznek az ehhez szükséges ISO-val, ez biztosítja a kor minőségét. Ennyi mérgező anyagot, ennyi ISO mellett még sohasem evett az emberiség egyébként, amit a különböző megbetegedések jól mutatnak. A spanyoloknál a technológia nálunk meg az ISO szavatolja a minőséget. Ott nem is kell beszélni a minőségről.

A Gyulai Kolbásznál a következőket tudjuk meg a technológiáról: Terméktípusoknak megfelelően pározást illetve klipszelést alkalmazunk. Az évszázados tapasztalatok felhasználásával és korszerű PLC vezérelte technikával tudjuk a termékek egyenletes kiváló minőségét szavatolni. Valóban ez a történet tömegeket mozgathat, akik vásárolni akarnak klipszeléssel készült PLC vezérelte kolbászt. S ezután kiderül, hogy a kolbászon kívül még 20 féle szárazkolbászt és szalámit gyártanak. A hosszú termékvonal csapda, ami a márkanevet csak rongálja tovább gyengíti az egyébként ezek ellenére prémium kategóriás kolbászként élő képet a vásárlókban. A spanyoloknál csak a sonka van, különböző kiszerelésekben. Kizárólag külön lehetne a vezető márka mellett más márkákat építeni, méghozzá külön PR munkával. A túl sok termék csak elvonja a figyelmet a valóban egyedi vezető árucikkről. Nincs meg a jól nyomon követhető, nemzedékeken át építhető történet, nincs meg a folyamat, ami publikálható és érthető, nincs filozófia, ami valóban mozgatná a termék történetet, s nincs meg az időbeli rend, az ünnepek, az eszközök, amivel egyre jobban megértethető, hogy miről szól a prémium márka.
Ily módon nem véletlen, hogy még a hazai piacon sincsenek valódi követői egy régi magyar hústerméknek. A hír hallatára elmentem a legközelebbi boltba, hogy Gyulai Kolbászt vegyek. A pultban a sok kolbász között semmi nem különbözteti meg, nincs a prémium márkának kijáró egyedi csomagolás, megkülönböztető jegy, csak a kolbászon körbefutó papírcímke, mint az összes többi versenytárson. A kiválasztott kolbászon látszik, hogy egy ideje már a pultban áll, hiába kilója több mint 5000 forint, mégiscsak prémium márkáról beszélünk. Nincsen otthon semmi külön eszköz, amit a Gyulai Kolbászhoz dobtak volna piacra egyedi tartó, kés, semmim sincs, így simán felvágom és feltálalom a reggelihez, minden kommentár nélkül várva a hatást. Aztán jön a kérdés, hogy milyen kolbász ez, mert finom. A termék tehát jó, ízre kitűnik a többiek közül és a 11 deka valóban megérte az 550 forintot. Még sem érezzük az ünnepi jellegét az ételnek, mert nincs mihez kötnünk, csak szomorúan konstatáljuk, hogy ennyit tehetünk a hírre, hogy csődbe mennek, most vettünk egy Gyulait. 

Újra kell építeni PR alapokon a termékeit, szolgáltatásait!

Éppen most igyekeznek feltámasztani a Herz-et is, mint régi magyar márkát és ahogy fentebb említettem reklámmal. Ebben az esetben is meg tudjuk a márkáról, hogy 1888-as tardíciót visznek tovább és milyen díjakat nyert a termék - egyébként a spanyolok a Joselito-t egész egyszerűen a világ legjobb sonkájának nevezik és kész, ide nem kellenek díjak - s azt is meg tudjuk, hogy a márka felélesztését a folyamatos vásárlói igény hívta újból életre. Ez egyébként teljesen hihetetlen egyetlen olyan eseményről sem tudok, ahol emeberek boltok előtt, vagy a régi Herz gyár előtt állva tüntettek volna a termékért. Miért, mert e mögött a márka mögött sincs PR, amitől kötődhetnének hozzá valóban a vásárlók. A HERZ is széles termékvonallal nyit, ami miatt felmerül a kérdés, hogy melyik végül is a vezető márka. Csupán az elrendezés sorrendje vezet minket, a téliszalámiról meg azt gondoljuk, hogy de hisz az Pick termék. A kereskedőknek pedig technológia és gasztro művészet helyett eladáshelyi ösztönzőket, reklámeszközöket kínálnak. A sokféle termék melletti leírás végül is összemosódik nem követhető a vevő számára, hogy a termékvonalon belül mitől mit várhat, mert nincsenek karakteres különbségek, itt ez az íz dominál, ott az az íz. A herz classic receptje 120 éves s annyit tudnk róla, hogy ízében a fehér- és a szegfűbors dominál. amelyet kiegészít a bükkfafüst kellemes aromája. Ez a tradíció, s történet sem ragad magával, s nem tudunk hozzá semmilyen módon csatlakozni.

Mezőgazdasági termék PR
A mezőgazdasági termékek előállításában elvileg több évszázados tradíciókkal rendelkezünk, s ez sehol nem jelenik meg a húskészítmények vonalán, nem építünk valódi márkákat ezekből, csak termékeket hozunk létre, amiket megpróbálunk bolthálózatokon, árházláncokon keresztül eladni. Így PR nélkül természetesen nem is lesz sohasem felépítve és hosszútávon életben tartva egyetlen márka sem. Mindig ki lesznek téve ezek a magyar termékek a piaci változásoknak és a folyamatos támadásoknak a versenytársak részéről. S nem lesz a magyar emberek ünnepeinek része a magyar termékek fogyasztása és készítése, mert nem építjük fel hozzá a tradíciót a vezető márkákon keresztül. Az élelmiszer ipari márkák ugyanis ilyen szempontból meg is őrzik a tradíciót és megélhetést biztosítanak több ezer embernek. S egyre kevésbé tudunk valamit is örökül hagyni a minket követőknek az üzleti életben eltöltött több évtized után is. A gyárak, az épület, az eszközök elavulnak, de a tradíció, a hozzá kötődő történetek életben tartanak egy vállalkozást. Így bár most nagyon nehéz és azonnal kellenének az eredmények, s a legkevésbé szeret koncepciózusan a kommunikációra költeni egy-egy magyar vállalkozás, mégis ha nem gondolja senki újra, hogyan lehet a PR segítségével felépíteni egy márkát, egy vállalkozást, akkor soha nem lesz valódi hosszútávú stratégiánk, s jóval kevesebbet érünk el, mint a jó PR munkával azt megtehetnénk.

Népszerű bejegyzések