Kövess:

Legutóbbi bejegyzések

péntek, december 14

A Bajnokok Ligája felépítése a PR segítségével

A Bajnokok ligája évről évre a legnépszerűbb sportesemény
Egy dolog egészen biztos a sport életben, hogy a legjövedelmezőbb, a legnézettebb sportesemény minden évben a Bajnokok Ligája. Ezt ugyanis évről évre milliárdok követik nyomon a tévék előtt és fizetnek érte milliárdokat szurkolók és szponzorok tömegei. Minden évben lebonyolítják és minden évben biztos a siker. Nem négy évente van, nem időnként népszerű, hanem folyamatosan évről évre. Ez egyáltalán nem véletlen, hisz ezt a sorozatot is a PR segítségével építették fel. Az első jelentősebb nemzetközi labdarúgó esemény a futball világbajnokság volt, amit 1928-ban született ötlet alapján, először 1930-ban rendeztek meg, ehhez képest a Bajnokok Ligája elődje a BEK, csak 1955-ben indult.
A tornán elsősorban az európai országok bajnokcsapatai vehettek rész, de volt rá példa amikor egy országból több csapat is játszhatott, például, ha valaki megnyerte a kupát, de hazája bajnokságát nem. Ahogy négy évente a nemzetek válogatottjai csaptak össze, úgy itt egy országot az előző évi nemzeti bajnok képviselhette a sorozatban. Egy helyi csapathoz sokkal több apró történet köti a szurkolókat, mint egy nemzeti válogatotthoz. Egy város, vagy városrész csapata sokkal inkább beágyazódik a helyi kultúrába, így sokkal intenzívebb kötődést és történet ismeretet jelent a szurkolóknak, mint a válogatott szereplések. A csapatom története igazán ott teljesedik ki, ha a nemzetet képviseli a BEK-ben. Egy helyi csapat hatása, így sikerei révén még az ország más területeire is kiterjed, ha sikerrel küzd a bajnokok nemzetközi tornáján. A klubcsapattal, sokkal több mód nyílik a legendák képződésére. A válogatottban is egy kiváló játékos, mindig az anya egyesületét is képviseli.
 
 Az erősebb kötődés egy-egy helyi csapat iránt, amelynek lehetősége van a nemzetek harcában szerepelni, inkább teszi elérhetővé szélesebb vásárló tömeg számára, hogy pénzt költsön el a futballban, mint egy világesemény. Egy világbajnokság a reklámhoz hasonlóan időben korlátozott. Mivel rövid ideig tart és korlátozott az élő mérkőzéseken résztvevők száma és játékidőben is jóval kevesebb, mint egy teljes szezonon át tartó torna, ezért kisebb bevételt is generál. Ez a bevétel is a piac kevés résztvevőjénél csapódik le, főként a jogdíj tulajdonos FIFA-nál. Addig a bajnokcsapatok versenyeztetése, sok mindenki számára jelenthet bevételt, eladások, szponzorráció, a nemzetközi labdarúgó szövetség központi támogatása révén. Míg a világ- és Európa bajnokság egyetlen nagy üzlet, addig a bajnokok tornája olyan, mint egy franchise hálózat. Sokan követik a technológiát, használják a márka elemeket, így közösen végzik a márkaépítését, mégis mindenki kiválóan profitál belőle. Ehhez azonban több lépcsőn át vezetett az út.


Történetek és személyiségek sokasága


A labdarúgásnak mindig voltak legendás alakjai, a legendás alakok a legjobb csapatokhoz, a bajnokokhoz kötődtek. Minden csapatnak meg van a saját története, a saját legendás játékosai, amelyeknél külön fejezet a bajnokok kupájában való részvétel. Ezek a legfontosabb fejezetek egy klub életében, így sok ezer történet építi a központi történetvezetést, ami a bajnokcsapatok harcáról szól. A történet, a legendás Real Madriddal indul, e csapat tagja volt Puskás Ferenc is 1958-tól 1966-ig. Még 39-es évesen a 1966-os végső győzelmet hozó BEK sorozatban is játszott, 3 mérkőzésen szerzett 5 góljával, a megfiatalított Real Madrid gólkirálya volt a BEK-ben. S aztán lehetne sorolni a legendás játékosokat és csapatokat sorban, megannyi történet, amit a szurkolók ismernek, újból felidéznek és tovább mondanak. A kiváló PR alapja, hogy olyan történeteket hozunk létre, amelyeket tovább tudnak mondani, színezni. Vajon mi lenne a focival, ha a legtöbb mai is működő vállalkozáshoz hasonló történetei lennének, ami egyben az ajánló rendszerük, a hírük továbbadásának az alapja. S ha ezeknél a csapatoknál csak a következő kifejezéseké lenne többnyire a főszerep: megbízhatóak, jól játszanak, megérte a meccsre kimenni, ajánlom nézd meg te is őket. Valószínűleg konganának a stadionok az ürességtől és nem mozogna annyi pénz a futballban.
 
 


Azonban, ahhoz hogy valóban jövedelmező legyen egy ilyen sorozat meg kell alapozni a PR-ral. Adottak a történetek, a továbbmondhatóság, ám a torna szervezői is érzékelték, hogy a nemzetenként az egy csapat, az kevés, de bajnok mégis csak egy van. Így létrehozták a KEK-et Kupagyőztesek Európa Kupája 1960-ban és az UEFA Kupát, amely szintén 1955-ben indul Vásárvárosok Kupája néven korlátozottabb részt vevőkkel. Ez az úgynevezett termékvonal bővítés, az elképzelés szerint így jóval több embert és csapatot lehet elérni, így logikusan több lesz a bevétel is. A legnagyobb figyelem azonban mindig is a BEK-et övezte, így a két kisebb testvér másod és harmad rangú eseménynek számított, ezért sohasem rendelkeztek olyan jó mutatókkal, mint ahogy a Cherry Coke sem a Coca-Cola-hoz képest. Az elsőkre mindig jobban kíváncsiak az emberek, mint a másodikra, harmadikra. A Bajnokok ligájának létrehozása 1992/93-ban gyakorlatilag a széles termékvonal ellen tett első lépés volt, ami természetesen megváltoztatta a technológiát is.

Filozófia és  technológia


Korábban minden hazai és nemzetközi kupában egyenes kieséses rendszerben működtek, így természetesen kevesebb mérkőzés rendezésére volt mód. Sőt egy-egy csapat a nemzetközi porondon, akár két mérkőzés alatt elvérezhetett, így nem írta a bajnokok történetét és korlátozottak voltak a bevételi lehetőségek is. Az UEFA ezért bevezette a korábban csak világversenyeken használt csoportküzdelmeket, amivel izgalmasabbá, nem utolsó sorban pedig még nagyobb üzletté tette az addig egyenes kieséssel működő legnagyobb európai kupasorozatot. A technológia a statisztikai adatoknak megfelelően természetesen folyamatosan csiszolódik, de a legmarkánsabb változást, a mérkőzések számának és bevételek maximalizálásnak elérését, mint célt fogja mindig szem előtt tartani. 

A történetek adottak, a filozófia, amely a legjobb csapatok tornájaként aposztrofálja magát, oly módon változott, hogy  el kezdték az egyes nemzeti bajnokságokat súlyozni. A második és harmadik helyezettekből is elsőt faragva így. Egy kis ország bajnokának lenni ugyanis nem ugyanaz, mint a világ legjobb bajnokságában harmadik helyet elérni. A bajnokok kifejezést, mint fogalmat újra tisztázták, van bajnokság, ahol még a negyedik hely is a selejtezőben való indulást tesz lehetővé, így egy kisebb bajnokság győztese bebizonyíthatja, hogy egy nívósabb bajnokság negyedikénél jobb. Amennyiben ez nem sikerül, úgy ez a negyedik helyezett teljes joggal lehet tagja az elit körnek. Így lehetőség nyílt arra, hogy a nagyobb történeteket hordozó, így több pénzt is vonzó csapatok legyenek a tagjai az elit körnek.




A lebonyolítás naptárát is folyamatosan formálták, nem ám, hogy majd, ha süt a nap játszunk. Márciusban már van kedvük költeni a szurkolóknak, s akkor majd beindulunk, addig pihenünk. Nem, ma már a lebonyolítás nyárelőn elkezdődik, a kisebb piacok számára érdekessé téve a tornát. Aztán a csoport küzdelmek egészen december közepéig eltartanak. S az egyenes kieséses rendszer február közepétől indul. S hogy itt is megfelelő sűrűség alakuljon ki a mérkőzés számban, nem egyszerre tartanak minden mérkőzést, hanem az első forduló mérkőzéseit 4 játéknapra osztják szét, s már a csoportköröknél is bevezették a kedd, szerdai játéknapot, a korábbi szerdaival szemben. Így jóval több játéknap és közvetíthető, nézhető mérkőzés születik a naptárban. A március pedig a visszavágók mérkőzéseié. A május végi döntő, pedig minden bajnokságok zárása után kerül megrendezésre. S a döntőnél még egy fontos lépést tettek 2011-ben, szerdáról szombatra tették át azt, így többen nézik és többen költenek a mérkőzésekre és azok nézésére, mivel hétvégére esik.



Folyamatos kommunikáció, folyamatos márka építés

S természetesen a bajnokok ligája így egész évben folyamatoson zajlik. Saját készítésű tévés magazinok mélyítik a márkát. Road Show-kat szerveznek a kupa bemutatására, hogy minden piacot elérjenek. A promócióban a Bajnokok Ligája korábbi sztárjai vesznek részt. A személyesség sok száz futballistán keresztül valósul meg, akik maguk is építik a történetet. Segítenek megérteni a technológiát, a fogalmakat, a neves edzők magyarázatai, amivel egy-egy fordulót értékelnek. S a lebonyolításhoz kialakított naptár sem engedi, hogy elfelejtsük az eseményt. A bajnokok ligája sorozat mindig a sorsolásokkal indul és időszakosan újabb és újabb sorsolások tartják izgalomban a holtszezont.


Nincsenek véletlenek még a futball üzletben sem, PR szemlélet nélkül jóval kisebb jövedelmezőségű lenne a Bajnokok Ligája. Mondhatták volna az UEFA emberei és a klub csapatok vezetői, hogy igen ez így jó, egy nemzet, egy csapat, szerdai játéknap, szeptembertől-november közepéig, majd március közepétől május végégig. Végül is ez a futball szezon, ezen kívül nincs értelme semmit csinálni. Az emberek meg megszokták, hogy hétvégén hazai bajnoki, hét közepén két hetente nemzetközi meccs, ha jönnek jönnek, ha költenek költenek, ez így van jól. Majd mindenki meghirdeti a maga mérkőzését, minek költenénk márkaépítésre, meg kommunikációra, aki szereti a csapatát, aki szereti a focit úgyis jönni fog. Szerencsére a Bajnokok Ligáját PR alapokon építették fel, igaz kellett hozzá majd hatvan év, de mindig egyre jobban működött és egyre jövedelmezőbbé vált. PR nélkül, márkaépítés nélkül, időszakos eladási stratégiával még ma is egy lenne a sok kupa közül, amit a baráti körök néznek, a saját csapatokra koncentrálva.
 


hétfő, december 3

A PR időbeli, épp ezért tervezni kell

PR stratégia
Általában két dolog szokott történni egy év alatt egy-egy vállalkozással, legalábbis az időbeosztás szempontjából. A cég és a vezető jól tudja, hogyan működik a piaca, így várja, amikor végre eljön a keresleti időszak és energiája nagy részét itt összpontosítva minél többet igyekszik eladni. A holt időszakban, pedig vissza csavarja a lángot, hisz a kereslet úgyis kicsi, így ott már törvényszerűen kevesebb is lesz a bevétel. Ez a legelterjedtebb tendencia, vagy ha egész évben egyenletes intenzitással dolgozunk, akkor is ugyanezt figyeljük meg, hogy vannak időszakok, amikor jobban megy és van, amikor kevésbé. Így megerősítjük magunk abban, hogy nem lehet az idő ellen dolgozni. 
 
Ágazatunk időrendje meghatározza a mi munkánk is

Valóban az ágazatunk időbeli rendjétől nem lehet elvonatkoztatni, ahogy egy étteremnek van tavaszi kínálata friss zöldségekből, van nyári kínálata hideg ételekből, italokból és halakból, őszi kínálata, az őszi betakarítások, baromfi vágásokhoz kötődően, ugyanúgy téli kínálata is a disznóvágások és frissen füstölt húsok miatt. S egy étteremnek ezt nem kihasználni vétek lenne. Azonban, ha mindenki ugyanúgy, ugyanabban a ritmusban kommunikálja ezeket, akkor nehéz lesz figyelmet kivívni. Azonban, ha jó előre készítek egy ettől a megszokott ritmustól eltérő ütemezést, a többiekhez képest hamarabb kezdődik például nálam a szezon, akkor már rögtön előnyre tehetek szert, de csakis akkor, ha ezt nem az utolsó pillanatra hagyom, hanem jó előre beharangozom.

PR stratégia
Éppen ezért nyílik kivételes lehetőség a naptárunk PR szempontú megtervezésével arra, hogy már most év végén tájékoztassam az ügyfeleimet arról, hogy mikor lesz érdemes rám figyelni, mert időben, akkor valami olyat csinálok, amit a többi konkurens nem. Minden ilyen alkalomhoz, ha időben felépítem a kommunikációt, hozzá az ajánlatokat, amit évről évre követek és publikálok a naptárammal, akkor egy olyan időbeli rendet teremtek, amivel a hatékonyságom megsokszorozom. Ezzel a vásárlóimnál és vevőimnél, partnereimnél elérem, hogy rám figyeljenek a megfelelő időben, a jó ajánlatokkal és kommunikációval pedig, hogy még a szezon előtt nálam költsék el a pénzük. 
 
A leütőképesebb értékesítéseket időben megtervezik

Nézze meg egy-egy mozifilmnek is milyen beharangozót gyártanak, történetekkel, hírekkel, interjúkkal, filmrészletekkel, a készítés folyamatának bemutatásával, az új film pozicionálásával. Sorozatoknál ez teljesen egyszerű: a legújabb James Bond vagy Csillagok Háborúja film. A Csillagok Háborúja 7-es epizódjának jövő évi forgatását már most bejelentették, s a Lego-nak a karácsonyi piacon ott is van az új Star Wars kollekciója. Ehhez hasonlóan minden filmnek a szakemberek kreálnak egy egyedi pozícionálási stratégiát, így a PR munkával és a pozícionálásal. az esetek 80%-ában sikerül elérniük, hogy az vetítések első hete után már megtérüljön a befektetés. Ezután már a reklámozás csakis kizárólag extra profitot termel. Nem a reklámtól várják a megtérülési mutatókat, a reklámtól kizárólag extra profitot várnak.

PR stratégia
Időben azonban, ha nem terveznék meg jó előre ezeket az eseményeket, hanem kész termékeket kellene reklámozniuk és eladniuk, akkor valószínűleg nem Hollywood lenne a világ vezető filmes hatalma. Nincs értelme tehát az adott időpontra várni, amikor majd egyébként is élénkül a kereslet. Mi lenne, ha a legtöbb gyártó, szolgáltató annyi munkát és befektetett energiát, egy-egy terméket, aminek megvalósításáért annyit dolgoznak, kizárólag az utolsó pillanatban kezdene el megfelelő intenzitással kommunikálni. A legtöbb jól prosperáló cég nem engedi meg magának ezt a rizikót, időben felépíti, PR tevékenységgel segíti, hogy a piacra kerülés mihamarabb megtérüljön. S közben oly sokan mégis miért engedik meg, hogy majd akkor kezdünk el valamit tervezni, amikor már itt a szezon, vagy akkor indítanak csak egy jelentős kampányt, akciót, amikor látják, hogy baj van és a bevételek nem megfelelően alakulnak.
 
Ez a tervezés, a meglévő költségekből megoldható

Időben tervezve, akár több alternatívát is kidolgozhat, ami segíti az értékesítést. Ehhez akár egy egyszerű kártyanaptár is elég lehet, amit velünk 1000 darabnál, akár nettó 18 ezer forintért is elkészíttethet, egy PR tervvel együtt. A naptárkép már hordozhatja a legjelentősebb kampányának az arculatát, így azt már most bevezeti vevőinél. A naptárban pedig 3-4 fontosabb időpontot megjelölhet, amihez rövidebb szövegeket csatolhat, a kampányai PR alapját, a történetet, vagy a filozófiát. Így egy kis kártyanaptár is már most építi a legfontosabb kampányt és még 2-3 másik iránt is felkelti a kíváncsiságot. A megjelölt időpontok előtt időben felépítve a kommunikációt, az értékesítés már jóval egyszerűbb lesz, mert lesz idő arra, hogy megértsék az ajánlatot és megvárják azt. Így a konkurencia bárhogy igyekszik, ha Ön jól építkezik és végzi a PR munkát megvárják az Ön ajánlatát is, vagy ha kifejezetten a többiek előtt lesz egy kedvező ajánlata rövid határidővel, akkor nem fogják elszalasztani azt. Karácsonyi üdvözletként is kiküldheti ezt a naptárt ajándékként, egy nagyon fontos dolog van csak, ha már költ arra, hogy a vevőinek köszönetet mondjon, emlékeztesse őket a szolgáltatásaira, termékeire, akkor ez legyen a hosszú távú stratégia, a public relations munka része.

PR stratégia
Minél több fotót tartalmaz a naptára, s minél több hely van benne a történet építésére, időpontok megadására, annál jobban tudja irányítani a figyelmet. Annál jobban tudja részletezni a történetét, elmélyíteni a filozófiát és időben meghatározni az értékesítést támogató kampányokat. Sőt mivel jó előre tervez, így kiválóan mérhető lesz az eredmény. A céges PR naptár elsősorban így munkatársaiban, dolgozóiban tudatosítja, hogy mit kell tenni a vállalati célokért, ugyanakkor vevőit, partnereit is lojálissá teszi Önhöz. Amennyiben jól tervezi meg naptárát, fontosabb kampányainál annál egyszerűbb és hatékonyabb lesz a kivitelezés. Tervezzen időben és építse cége imázsát, minden kéznél lévő lehetőséggel, rendelkezésre álló eszközzel. Az értékesítésben sincsenek véletlenek, ha van értékesítési kézikönyve megfelelő stratégiával, akkor ezt jól tudja, ugyanígy az értékesítésig vezető útvonalat is meg kell terveznie.Minél pontosabban tervez, annál könnyebb előre lépnie. Mi a tervezésben és a kivitelezésben is segítünk Önnek, kezdje azt akár egy egyszerű kártya naptárral.   

hétfő, november 5

Állam felépítése a PR segítségével


Az amerikai elnökválasztás négyévente, november első hétfőjét követő kedden van. Ez a naptári pontosság egyrészről nagyon hasznos, a különböző pártok nem tudják befolyásolni aktuális közvélemény kutatások szerint a választások időpontját. Másrészt az USA az az ország, ahol leginkább a PR vezérelt stratégiák működnek, s így pontosan tisztában vannak vele, mennyire fontos, hogy az állam tevékenységét időben is meghatározzák, S ez egyrészt jelenti az állami ünnepeket, s számos más dolgot, mert az Amerikai Egyesült Államokat is a PR segítségével építették fel.

Mi lett volna ha az állam alapító atyák PR helyett reklámmal próbálkoznak? „Csatlakozz hozzánk az angol királlyal szemben! Nálunk minden állampolgár részesül abból, hogy a világ vezető gazdasági hatalmává leszünk és nemcsak a király!” „Óriási bevételek és karrier lehetőségek! Mi olyan országot építünk, amiben ez mindenki számára elérhető.” „ A világ legnagyobb vállalataiban lehet tulajdonrésze, amelyek minden földrészen értékesítenek! A fegyveres harcot, nemcsak önmagunkért, hanem az unokáinkért is vívjuk!” Nyilvánvaló, hogy a reklámajánlatokkal ma sem létezne az Amerikai Egyesült Államok, mert igazából hatása, mint ahogy az üzletépítésben is a PR-nak van. Mit tettek ezzel szemben az államalapításért?

Thomas Jefferson vezetésével teszik közzé az alapító atyák a Függetlenségi Nyilatkozatot, amely elfogadta a tizenhárom gyarmatnak a Brit Birodalomtól való függetlenségét kimondó Lee-határozatot. A döntést hivatalosan bejelentő és megindokoló dokumentum, az  Egyesült Államok függetlenségi nyilatkozata július 4-én került jóváhagyásra. Fontosnak tartották ugyanis, hogy ne csupán politikailag, hanem filozófiailag is alá legyen támasztva a döntésük. Az állam filozófiai alapjait mindmáig, a felvilágosodás különböző irányzatainak elveit használó nyilatkozat jelenti. Filozófia, vízió és misszió nélkül ugyanis elképzelhetetlen a jó PR.

Ahhoz, hogy az alapító atyák az államépítését végig vigyék szükségük volt szimbólumokra, ezekből az első a „Szabadság fája”. Boston egyik utcájában, ahol egy Szilfa állt tiltakoztak először az angol király által bevezetett helyi adók ellen. Ez volt az első nyilvános szembeszállás még 10 évvel a függetlenségi háború előtt. Minden egyes helyet, szimbolizálható térelemet megragadtak ahhoz, hogy az állam eszméjét elmélyítsék. Nem pusztán logóról beszélünk, mert minden folyamatosan épülő szimbólumhoz történetek kötődtek, amik továbbadhatók, amik az állam teljes történetét jövőképét építik tovább.

Teátrális események, olyan történetelemek, amelyek jól kifejezik a céljaink, mint a Bostoni teadélután. 1773. december 16-án, amikor  mohikán vagy narraganszet indiánnak öltözött telepesek megrohantak három angol hajót a bostoni kikötőben és teaszállítmányukat a tengerbe szórták. Ez volt a jel az Anglia elleni általános felkelésre az amerikai gyarmatokon. „Olyan teát főzünk György királynak, hogy abba belefullad!” – mondták. A helyzet ezután változott meg erőteljesen, mert a Lord North által vezetett kormány a lázadást erőszakkal akarta leverni.

S már a korai időszakban újságcikkekben az egyik alapító Samuel Adams elkezdi tudatosítani, megmagyarázni ezeket az évfordulókat. Így az egyes helyekhez, eseményekhez történeteket kapcsolnak, majd szimbólumokat, s ezeket folyamatosan igyekeznek elültetni az őket követőkben. Ezt erősítik meg a szájhagyománnyal, aktivista szervezetek létrehozásával. Még ma is az amerikai választási kampányokban önkéntes aktivisták százezrei dolgoznak, mert eleven hagyománnyá vált az aktivista csoportok tevékenysége, az államépítésben betöltött szerepük.

Az állam eszméjének terjesztéséhez létrehozzák az ún. levelezési bizottságot, amelynek a célja és küldetése, hogy folyamatosan leveleket írjanak a véleményformálóknak, a több emberre hatást gyakorló vezetőknek. Amennyiben ezekkel a levelekkel a véleményformálókkal is sikerül megértetni a célkitűzéseket, amit azok is magukévá tesznek, akkor sokkal gyorsabban tudnak rajtuk keresztül megértést kialakítani minden állampolgárban.

Ezt építik tovább kiadványok, publikációk készítésével, amiben kitüntetett szerepe van a 85 föderalista levélnek. A föderalista levelek a tudatos tájékoztató munka részei, az első valódi Hírlevelek, amelyek célja az állam alkotmányának a ratifikálása. Minden egyes levél az alkotmány egyes részeit világítja meg. Így a hírlevél sorozat végére mindenki teljes képet kaphatott az alkotmányról, amelynek e megértés birtokában még elkötelezettebb híve lett. Olyan eszme, történet részesévé avatta a függetlenségéért küzdőket, amiért az életüket is hajlandók voltak feláldozni.

S ugyanezt a gondolatsort egészítették ki esszék készítésével az újságoknak. Cikkek, beszédek, amivel folyamatosan és egyre több embert tanítottak. Személyes találkozók a véleményformálókkal és személyes találkozók az aktivisták révén minden egyes emberrel. Zenei darabok, dalok komponálása, amiket közösen dalolhattak, amelyek lelkesítették az államért küzdőket.

S minden történetnek megvolt a személyes arca, akivel azonosulni lehetett az alapító atyák, a katonai vezetők. A folyamatos publikációnak és nyilvános szerepléseknek köszönhetően, a történeteknek, amiket építettek és az alapfilozófiának, amelyet a Függetlenségi Nyilatkozatban megfogalmaztak fokozatosan építették a követőiket, s a vezetőket mindenki elfogadta szakértőnek, egy teljesen  új területen az államépítésben. Ennek következtében egy jól működő szervezetet sikerült építeni, mert mindenki pontosan értette a filozófiát és a célkitűzéseket, amiért hajlandó volt küzdeni. Ezek a célok és történetépítés még ma is képes tömegeket mozgatni és a szabadság eszméjét építeni, olyan időbeli rendet követve, amely nemcsak ünnepeket, hanem újabb és újabb célokat teremt.

S vajon mi, a mi államunk célkitűzése?: Mi mindannyian az ország építésében mi felé tartunk? Milyen filozófia alapokon fogalmazták meg ezeket a célokat? Milyen szimbólumaink vannak ehhez? Milyen történeteket építünk ma is tovább? Kik azok a személyek, akikkel ebben azonosulni tudunk? Talán nálunk nem ennyire tudatos és hosszú távú a stratégia, inkább csak rövid kampányokban, szavazat maximalizálásban, programokban gondolkodunk, mint a reklámkampányok?  S talán jó lenne, ha a cégünknek is lenne egy ilyen hosszú távú, public relations vezérelte stratégiája, mert itt ebben az esetben is elég jól láthatóak a különbségek.



kedd, október 30

Húsipari termékek márkájának felépítése, stratégiája. /a Gyulai Kolbász/

Gyulai kolbász a hungarikum - milyen magyar stratégiával rendelkezik?



Magyarország tradicionálisan mezőgazdasági országnak számít, éppen emiatt kérdés, hogy miért nem tudunk olyan vezető márkákat létrehozni  ezen a területen, amivel a világ bármely piacán elismerést és vevőket szerzünk. Sőt miért nincsenek olyan saját mezőgazdasági márkáink, amelyek nagyon sok embert eltartanak, akár alkalmazottként, akár beszállítóként! 
Többször kerül bajba egy-egy közismert magyar élelmiszeripari márka is.

gyulai kolbász stratégia
A 2010-es évek elején épp egy olyan tradicionális márka, mint a Gyulai Kolbász áll a csőd szélén. Ezért érdekes kérdés, hogy hogyan lehetne márkát építeni. Főként, amikor bevezető kampányában a csőd után felvásárolt HERZ szalámi is reklámmal igyekszik újból felépíteni a márkát. A vevők elérésének a gyors eszköze ugyan a reklám, de hosszútávon önmagában nem tud életben tartani semmilyen vállalkozást. Márkaépítésre viszont a reklám nem alkalmas, kizárólag a PR.

Megnéztük, hogyan csinálják ezt egy hasonló húsipari termékkel, a Serrano sonkával a spanyolok, hisz ezek a húsáruk mind prémium termékeknek számítanak.

Amiatt is érdekes a kérdés, mert látszólag - ha az online elérhető tartalmakat nézzük - PR szempontból választ ad mindegyik márka a következő alapkritériumokra cégtörténet, cégfilozófia, díjak. Ez az a minimum, amit információként közölni kell. 

S itt jön be a majdnem effektus, ha megcsinálunk valamit, úgy hogy hajazzon egy működő stratégiára, majdnem minden elemét másoljuk, akkor információs szinten a keretek ugyan meg vannak, de sohasem fog működni az elképzelés. Sajnos a legtöbb magyar stratégia a majdnem kategória, sokszor hallani, hogy ezt is megcsináltuk, ilyenünk is van, egy ideig próbálkoztunk is vele, aztán még sem működött. Sajnos a Gyulai Kolbász is teljesen kifulladni látszik ezekben az években.

Hogyan lehet mégis hústermékből kiváló márkát építeni? 

 
Erre jó példa a spanyol Serrano sonka, vagyis a prémium kategóriája a Bellota, s a luxus változat a Joselito. Ez a típusú  luxus sonka évekkel előre el van adva. A felvásárlásra jogosult cégeknek a sonkát már a sózáskor ki kell fizetniük, s legalább 100 darabot venni egy évjáratból. A cég régóta nem fogad új ügyfeleket, a régieknek elővásárlási joguk van. Az a vevő, aki nem kíván élni többé elővásárlási jogával, akár 20 ezer eurót is kaphat azért, hogy másnak engedi át ezt a jogot. Ezeknek a sonka gyártó cégeknek nincsenek eladási és likviditási gondjaik. A vevőik mindent időben finanszíroznak. S nemcsak a luxus kategória a Joselito  működik, hanem minden egyéb sonka fajta jól teljesít, a Serrano márka ernyő alatt.

A Serrano sonkához egyébként már magyar beszállítók is vannak a mangalica révén. Sajno a saját márka építés helyett számos iparágban csupán a beszállítői pozíciókat célozzuk meg. Az igazi haszon pedig mindig a márkatulajdonsoknál van és nem a beszállítóknál. Nálunk a legtöbb cég számára mégis ez marad a leginkább elérhető kategória, egy jó beszállítói státusz elérése nagy márkákhoz.

A Serrano típusú sonka készítésében egyébként semmi titok nincs, mégis lehetetlen utánozni. A Serrano receptet mindenki tudja, sőt fotókkal is dokumentálják, míg a magyar készítésű termékeknél a recept hétpecsétes titoknak számít. Mégis más lesz a piaci megítélés, a Joselito, Bellota, Serrano sonkának, hiába lenne másolható a recept. Lépésről lépésre a gyártást azért teszik publikussá, leírva a folyamatot, a receptúrát, hogy felépítsenek egy termék létrát. A termék létra azonban az extra minőséggel kezdődik, ez ível át a prémiumon keresztül egészen a luxusig.

A minőségi különbségek nem az elkészítésben vannak, az alapelvek ugyanazok, hanem az alapanyagban, a sertésben és annak húsában. A luxus kategóriához készülő sonkák esetében az ibéria  sertések kizárólag makkot ehetnek, s nem is kevés mennyiségre van szükségük. Ráadásul a tölgyek, amiről a megfelelő minőségű makkot fogyasztják több, mint 50 évesek. S ez két tényre utal: egyrészt rendkívül erős tradícióval építették fel a márkát, másrészt sem a PR munkára, sem a technológia tökélesítésére nem sajnálták nemzedékeken át az időt.

Hogyan használhatók a PR eszközei arra, hogy a sonkából valódi luxus márka legyen?


hústermékek marketingje helyett PR munka
Mik azok a PR jegyek, amiket gondosan ápolnak, s ami teljesen hiányzik nálunk, amelyek nélkül mi már nem tudunk szinte semmit sem átadni  a minket követő nemzedékeknek, a mezőgazdasági termékek tradíciójából. Ezt a tradíció nélküliséget a termelésben, a köznyelv egyszerűen csak úgy fogalmazza meg: "hogy itt mindent eladtak", - de azért nem egészen erről van szó.
 
Az egyik óriási különbség, hogy a történeteink ne csupán kronológia legyen, hanem egy mély filozófia része, ami cselekvésekben, konkrét történetépítésben nyilvánul meg. A spanyol sonka története úgy néz ki, hogy védd az őshonos sertést, tenyészd tovább, hozz belőle létre különböző kategóriákat aszerint, hogy mit esznek. Minden egyes sertésnek biztosíts minél több mozgásra alkalmas területet. Így véded a természetet és arra biztatod az utódokat, hogy újabb tölgyeket ültessenek, amelyek 50 múlva termést hoznak. A vágás előtt külön figyelnek arra, hogy minél több makkot egyenek a sertések, a húsuk minél diósabb, olajos ízű legyen, ez majd később az érlelésnél rendkívül fontos lesz. Meghatározott időpontokban történnek a vágások, általában február-március, ekkor van elegendő makk a végső hizlaláshoz. A sertés tenyésztés nemzedékek óta kizárólag ezekre az időpontokra csúcsosodik ki. A mezőgazdasági termék előállításának, tehát van egy időbeli rendje. Ehhez az időbeli folyamathoz, ahogyan az ünnepeinkhez, ragaszkodnak a spanyolok emberöltők óta. Ezt a rendet követik minden egyes évben. 

mezőgazdasági márkaépítés
A disznóvágás rendkívüli ünnep. A hentesek ingyen vágják le a sertéseket, mert megtiszteltetés számukra a felkérés. Így óriási közösségi ünnepé avatják a disznóvágást. A henteseknek pedig reklám, hogy őket választják ki a feladatra.  A sonkákat tengeri sóba teszik kilónként 0,6 napot állnak a sóban. A sóban pácolás után szárítóba kerünek a sonkák, ahol az időjárási viszonyok szerint szellőztetnek. Az időjárást természetesen nem tudják befolyásolni, de azt jól tudja minden sonkaérlelő, hogy melyek azok a napok, amikor szellőztetni kell. Az időjárás miatt természetesen lesznek évjáratok, amivel még feljebb tudják tornázni az árakat.

Ezután a pincében tárolják 24-36 hónapig. Ezalatt a majd 3 év alatt, nemes penész keletkezik a felületen, ami alatt érik a hús. Időnként kizárólag csikólábszár csonttal vesznek mintát a húsból. A sonka jellegzetes dizájn jegye, amit már vágásnál megteremtenek, hogy rajta hagyják a lábszáron a körmöt. Nyilvánvalóan olyan tradíciót építenek, amely megkülönböztet másoktól. A mezőgazdasági termékeknél általában ez egy egyszerű, de látványos ötlet. Amíg a legtöbb hús tárolási hagyományban a sertés körmöt levágják a sonkáról és máshogyan hasznosítják, addig itt hagyják "kárba menni". Nyilván levesbe a végén a sonka ezen része is befőzhető. Így ez lesz a - munkafolyamatot is megkönnyítő elem - megkülönböztető jegy a spanyol sonkánál.

mezőgazdasági termékek márka építése
Lám-lám mezőgazdasági terméknél is lehet találni ilyen dizájn elemet, amivel felhívjuk magunkra a figyelmet. Ezt ráadásul megfejelik a csomagolással, az egész sonkát csomagolják és ezt helyezik hálóba. A nemzeti jegyek sem maradhatnak ki a dizájnból, ezért jellegzetes spanyol vörös színű a csomagoló anyag. A csomagoló anyag teljesen beborítja a sonkákat. A külön csomagolás is az egyediséget hangsúlyozza. S megbízható termék minőségre is utal. Hiába nem látjuk a sonkákat a csomagoló papíron keresztül, tudjuk ilyen magas áron kiváló minőséget kapunk.
 
Egyben az egész sonkákat ritkán veszik meg magán személyek, azok inkább delikátesz boltokba vagy üzletláncokba kerülnek. Egy-egy új sonka kicsomagolása ezeken a helyeken is élmény számba megy. Természetesen a boltokban már kimérve, újabb haszonkulcsot rátéve vásárolhatják meg a vevők ezt a különleges hús ételt.

Ahhoz, hogy a sonka jól szeletelhető legyen külön sonkavágó szerkezetet hoznak létre. A sonka, a sonkatartókban olyan lesz, mint egy kiállítási darab. Ráadásul csak még izgalmasabbá teszi a látványt, ha már pár szeletet vágtak belőle. A történethez megfelelő eszközöket készítenek, a sonka szeletelésnek is szertartás jellege van. A sonka különböző területeinek vágásához különböző típusú késeket használnak, ugyanis mindegyik sonka területnek valami egyedi jellegzetességet tulajdonítanak. Külön sonkavágó versenyeket rendeznek, ahol a cél a minél vékonyabb és hosszabb szelet vágásának tudománya. Megtanítják a vevőknek, hogyan kell vágni, hogyan kell tárolni az értékes sonkát, hogy sokáig élvezzék azt.
 

Serrano sonka PR, a történet elemei

 
    a serrano sonka csomagolása
  1. Ültess makk fákat, amelyek termése 50 éves koruk után eredményezi a legjob ízvilágot, az azt fogyasztó állatok húsának.
  2.  Csakis őshonos spanyol sertésekből készítsd és kategorizáld előtte azokat, a minőségi szempontok alapján.
  3. Közvetlenül a vágás előtt egyék a legtöbb makkot, hogy a hús ízletesebb legyen.
  4. A disznóvágás legyen ünnep. A henteseknek így megtiszteltetés, ha ők vághatják le az állatokat.
  5. A sonkákon a körmöt hagyd rajtuk. Semmikép se vágd le, hogy kissé szürreális legyen végül a termék.
  6. Pácold tengeri sóban, kilónként 0,6 napig.
  7. Érleld szárítókban a sonkát, az időjárásnak megfelelő módon szellőztetve azokat.
  8. Tárold majd 3 évig pincékben, hogy nemes penész képződjön rajtuk.
  9. Mindegyiket külön csomagold be, ahogyan a prémium és luxus termékekhez illik.
  10. A sonkák szeleteléséhez kötelezően használandó eszközöket készíts.

serrano sonka PR-ja
Mindössze 10 alap pontban összefoglalható a folyamat, ahogyan a Serrano sonka készül. Minden egyes pontnál jól kidolgozott folyamatok és tradíciók vannak, amelyeket több emeberöltő óta betartanak. Számos pontja van a történetnek, ami az adott év, adott időpontjaiban ünnepi pillanattá avatja a sonka készítés egyes fázisait. A termék elkészítésével nem zárul le a folyamat, hanem a csomagolásra és a bolti, éttermi felhasználásra, felszolgálásra is szabályokat dolgoznak ki. Így nincsenek nagy kilengések a termék minőségében. Mivel hosszú folyamat eredménye, amíg a sonka elkészül, így a vásárlók nagyon várják a pillanatot, amikor egy-egy újabb évjárat sonkáit megkóstolhatják. Mivel jól felépített az egész történet és technológiai folyamat, a sonkák rendkívül magas áron értékesíthetőek.
 

Miért nem működik a Gyulai Kolbász Marketing?


Stéberl András a gyulai kolbász "atyja"
Ezzel szemben, hogyan épül a Gyulai Kolbász történet: az állattartás és felvásárlás két évszázados múltra tekint vissza. A vásárokon nagy számban elérhető a vágósertés, így azokat valamilyen módon, tartós fogyasztásra is fel kell dolgozni. Az alapanyagnál, a legfontosabb összetevőnél sajnos nincsenek tradíciók. A hús terméknek megfelelő sertés fajtájára, a tartás módjára, az etetésére vonatkozóan nincsenek előírások. A hús zsartartalmát inkább a vágó sertések súlya alapján igyekeznek meghatározni, egy tól-tólig kategóriával. Az állatartás technológiája, így eléggé tetszőleges, hogy mit eszik és mikor az adott sertés a vágósúly eléréséig, az gyakorlatilag mindegy.
 
Ennek megfelelően az állatratásnak nincs köze a magyar tradícióhoz. Egy ilyen hagyomány, ami egy sikeres piacképes termékben összpontosul talán megőrizhette volna, a szintén szabadon élő makkoltatott szalontai disznót is, ami még honfoglalóinkkal érkezet a Kárpát medencébe. Ebből a sertés fajtából készülhetett volna az egyik típusú gyulai kolbász és ma is ismert mangalicákból, egy másik típusú kolbász. A gyulai kolbász márkanév alatt így meglennének a megfelelő kolbász változatok.

Érdekes, hogy a Serrano sonka miatt az ibéria szerte elterjedt Chorizo kolbász vívott ki magának világhírt a füstölt kolbászok piacán. Ez a kolbász ugyanazokból a sertésekből készül, mint a sonka. A különbség az, hogy a hátsó sonkákból lesz a Serrano, az elsőkből a Paleta. A Paleta sonka rövid érlelésű gyakorlatilag tömegtermék, elsősorban a Tapas bárokban használják fel alapanyagként. A disznó húsosabb, jobb minőségű részeiből lesz a Lomo. Ez egy gyűjtő név ezekre a hús típusokra, amit sütéshez, főzéshez, de felvágottak készítéséhez is felhasználnak. A Chorizo kolbász viszont a maradék gyengébb minőségű húsokból készül és az elkészítési módja sem annyira szabályozott.
 
Visszatérve a Gyulai kolbászhoz, ahol viszont óriási különbséget jelent, hogy nincs alap sertésfajta, amiből készülne, így nincs meghatározó környezet, tájegység, ahol nevelnék ezt a magyar fajtát és nincs állatbarát nevelés sem. Így a tradíció helyett marad az az idő, amióta ezzel foglalkoznak. Az identitás meghatározásnál van egy személy ifj. Balog József, aki kidolgozza a receptúrát. A kolbász itt nem közösségi a termék. Ez amiatt lényeges, mert nem lesznek közösségi ünnepek sem hozzá köthetők. Aztán jön Stéberl András, aki ifj. Baloghnál tanulva ellesi a receptúrát és kidolgozza a nagyüzemi termelést hozzá. A nagyüzemi termeléshez a keresletet, pedig ő is marketinggel építette fel, ahogy a márka hosszabb imázs filmjéből is kiderül.
 

A PR-hoz a tradíció nem adott, azt felépíteni és ápolni kell


A Gyulai Kolbásznál a technológiát egy kisfilm mutatja be. Ami megpróbál helyenként vicces lenni és távol áll a tradíció képzéstől. A kolbász készítés folyamata, pedig kísértetiesen hasonlít bármelyik húsfeldolgozó üzemére, ahol kolbászt készítenek. A titok a film szerint egy elhallgatott titkos összetevőbben rejlik. A fő fűszere a kolbásznak a bors, ami egyébként nem őshonos növényünk, így Standard gyári folyamatokat látunk. Ennél sokkal jobban megfelel egy prémium termék felépítésének, a közösségi alkotás, a történet szempontjából a nagyon közel gyártott Csabai kolbász.  Nem véletlen, hogy a magyar táj receptjeit bemutató Gasztroangyal is a Békésről szóló epizódban inkább ezt a kolbász típust mutatta be, a maga tardícionálisabb recepttúrájával. A Csabai kolbászban ugyanis nincs bors, ami a magyar ételeink javarészéből hiányzott és helyette inkább a kömény dominált, mint fűszernövény. S ehhez a termékhez kötődően van legalább egy kiemelt jelentőségű ünnep is, a Csabai kolbászfesztivál.
 
A Gyulai kolbászt gyártó cég honlapja inkább ál közelebb egy értékesítésre fókuszáló webáruházhoz, mint sem egy tradíciót ápoló, híres gasztro termékhez. A cég a kolbászon kívül még vagy 20 féle füstölt terméket kolbászt, szalámit vegyesen állít elő. A hosszú termékvonal csapda, ami a márkanevet csak rongálja, tovább gyengíti az egyébként ezek ellenére is  prémium kategóriás kolbászként élő képet a vásárlókban. A spanyoloknál csak a sonka van, különböző kiszerelésekben. Kizárólag külön lehetne a vezető márka mellett más márkákat építeni, méghozzá külön-külön PR munkával. Láthatjuk a spanyoloknál a Serrano sonka mellé, így pozícionálják a Chorizo kolbászt. S nem engedik meg, hogy az Serrano kolbász legyen, roncsolva a márkanevet. A túl sok termék csak elvonja a figyelmet a valóban egyedi vezető árucikkről. Nincs meg a jól nyomon követhető, nemzedékeken át építhető történet, nincs meg a folyamat, ami publikálható és érthető, nincs filozófia, ami valóban mozgatná a termék történetet, s nincs meg az időbeli rend, az ünnepek, az eszközök, amivel egyre jobban megértethető, hogy miről is szól igazál a prémium márka.
gyulai kolbász marketing
Ily módon nem véletlen, hogy a jól körülírható tradíció hiányában, még a hazai piacon sincsenek valódi követői ennek a relatíve régi magyar hústerméknek. A hír hallatára, - amikor éppen bejelentették, hogy a cég csődbe megy  - elmentem a legközelebbi boltba, hogy Gyulai Kolbászt vegyek. A pultban a sok kolbász között semmi nem különbözteti meg. Nincs a prémium márkának kijáró egyedi csomagolás, megkülönböztető jegy, csak a kolbászon körbefutó papírcímke, ahogyan ugyanilyen paprcímke van az összes többi versenytárs terméken is. A kiválasztott kolbászon látszik, hogy egy ideje már a pultban áll. Nem véletlenül, hisz a kilója több mint 5000 forint, mégiscsak prémium márkáról beszélünk. Most csak azért is megveszem, hogy PR nélkül a termék végre önmagáért beszéljen.

Nincsen otthon semmi külön eszköz, amit a Gyulai kolbászhoz dobtak volna piacra. Nincs egyedi tartóm, szeletelő késem, formázóm, semmim sincsen. Nincs mert, nem is tartozik hozzá semmi, amitől egyedi módon lehetne szeletelni. Csak egyszerűen felvágom, ahogy bármelyik másik szalámit, kolbászt és feltálalom a reggelihez a családnak. Nem mondok semmit, minden kommentár nélkül várom a hatást. Aztán jön a kérdés, hogy milyen kolbász ez, mert finom. A termék tehát jó, ízre és állagra kitűnik az átlag kolbászok közül. A 11 deka, ami egy félszál valóban megérte a mostani árakon az 550 forintot. Még sem érezzük az ünnepi jellegét az ételnek, mert nincs mihez kötnünk. Csak szomorúan konstatáljuk, hogy ennyit tehetünk a hírre, hogy csődbe mennek. Gyorsan vettünk egy Gyulai kolbászt támogatásként, mert egyébként nem jutott volna a márka az eszünkbe. 

A legjobb stratégia az lenne, ha PR alapokon építenék újra a Gyulai kolbász márkát


Ugyanebben az időben a 2010-es évek elején igyekeztek feltámasztani, egy másik híres magyar húsmárkát a Herz-et is. A Herz-et, mint régi magyar márkát, ahogy fentebb már említettem drága reklámkampánnyal TV spotok, óriás plakátok igyekeztek visszahozni a köztudatba. Ebben az esetben is meg tudjuk a márkáról, hogy 1888-as tradíciót visznek tovább és milyen díjakat nyert a termék. Egészen hasonló kommunikációt követnek, mint a Gyulai kolbász.  Egyébként a spanyolok a Joselito-t egész egyszerűen a világ legjobb sonkájának nevezik és kész. A tradíciójuk viszont nem igazán öregebb a miénknél, mert a Joselito-t 1868-ra vezetik vissza. A Joselitonak nem kellenek díjak, enélkül is a világ legjobbja.

A Herz-ről viszont meg tudjuk, hogy a márka felélesztését a folyamatos vásárlói igény hívta újból életre. Ez volt a Gyulai Kolbász atyjának Stéberl Andrásnak is a marketingje, csak akkor még reklámfilmek nélkül. Ez egyébként teljesen hihetetlen egyetlen olyan eseményről sem tudok, ahol az emberek boltok előtt, vagy a régi Herz gyár előtt állva tüntettek volna a termékek újbóli bevezetéséért. Miért van ez így? Talán azért, mert e mögött a márka mögött sincs PR, amitől kötődhetnének hozzá valóban a vásárlók.
 
A HERZ is széles termékvonallal nyit, ami miatt felmerül a kérdés, hogy melyik végül is a vezető márka. Csupán az elrendezés sorrendje vezet minket, így szavazunk a téli szalámira. A téliszalámiról meg azt gondoljuk, hogy de hisz az Pick termék. A kereskedőknek pedig technológia és gasztro művészet helyett eladáshelyi ösztönzőket, valamint reklámeszközöket kínálnak. A sokféle termék melletti leírás végül is összemosódik nem követhető a vevő számára, hogy a termékvonalon belül mitől mit várhat, mert nincsenek karakteres különbségek. Az egyik termékben ez az íz dominál, amabban ott az az íz. A herz classic receptje 120 éves s annyit tudnk róla, hogy ízében a fehér- és a szegfűbors dominál. amelyet kiegészít a bükkfafüst kellemes aromája.Ez a tradíció, s történet - ami tulajdonképpen egy recept - sem ragad magával, s nem tudunk hozzá semmilyen módon csatlakozni.

PR nélküli magyar hústermékek
A mezőgazdasági termékek előállításában elvileg több évszázados tradíciókkal rendelkezünk. S ez sehol sem jelenik meg a húskészítmények vonalán. Nem építünk valódi márkákat ezekből a lehetőségekből, csak termékeket hozunk létre, amiket megpróbálunk bolthálózatokon, árházláncokon keresztül eladni. Így PR nélkül természetesen nem is lesz sohasem felépítve és hosszútávon életben tartva egyetlen márka sem. Mindig ki lesznek téve ezek a magyar termékek a piaci változásoknak és a folyamatos támadásoknak a versenytársak részéről. S nem lesz a magyar emberek ünnepeinek része a magyar termékek fogyasztása és készítése, mert nem építjük fel hozzá a tradíciót a vezető márkákon keresztül.
 
Az élelmiszer ipari márkák ugyanis, ha jól vannak felépítve, nemcsak megőrzik a tradíciót, de megélhetést biztosítanak több ezer magyar embernek is. Jelenleg egyre kevésebb dolgot tudunk vagy inkább alig valamit örökül hagyni a minket követőknek a közösségi termékek, de az üzleti élet területén is. A gyárak, az épület, az eszközök elavulnak, de a tradíció, a hozzá kötődő történetek életben tartanak egy vállalkozást. Természetesen csak akkor, ha igazán jól csinálják. Így bár most nagyon nehéz és azonnal kellenének az eredmények, s a legkevésbé szeret koncepciózusan a kommunikációra költeni egy-egy magyar vállalkozás, különösen ha az nem értékesítés, eladás ösztönzés. Mégis ha ezeknek a termékeknek a piacán, - amiből csak egy példa az elemzett Gyulai kolbász - nem gondolja senki újra, hogyan lehet a PR segítségével felépíteni egy márkát, akkor soha nem lesz valódi hosszútávú stratégiánk ezen a területen sem. S jóval kevesebbet érünk el, mint a jó PR munkával azt megtehetnénk. A márkáink mindig ki lesznek szolgáltatva a marketing rendszerén keresztül annak, hogy majd jön egy gazdagabb vállalkozás, aki felvásárolja őket és megszűnteti majd a márka nevet, hogy a sajátját erősítse.

hétfő, október 22

Vallás felépítése, a PR segítségével

marketing tanácsadás
Milyen hatása lett volna egy új vallás alapítására, ha a következő szövegeket igyekeznek eljuttatni az emberekhez, ha reklámmal próbáltak volna meg egy új eszmét felépíteni. "Páratlan előadás, ingyen kenyér és halosztással! El ne szalassza a kivételes alkalmat!" "Ingyen egészségügyi ellátás a nagy betegek és fertőzöttek számára. Kövesse Ön is gyógyítónk útját!" "Óriási attrakció a tengeren, ilyet még soha nem láttak: Vízen járás. Foglaljon helyet most, mert a férőhelyeink korlátozottak!"

Nyilvánvaló, hogy ezek a túlzófokú mondatok, mind-mind a reklámra jellemzőek.  A példánk pontosan, azért szól egy eszme, egy vallás felépítéséről, mert itt jól láthatóak azok a különbségek, ami a PR vezérelt kommunikáció hatásosságát jelenti a marketinggel és reklámmal szemben. A tanulmány nem törekszik hosszú elemzésekre a valláshoz kapcsolódó egyes részletek pontos megvilágításával, ez nem is az én tisztem, s nem is kíván senkit vallásos érzelmeiben sérteni, csupán azokat az elemeket elemzi, amelyek ott vannak a mindennapi köztudatban. Azok a történetek, jellegzetességek ezek a valláshoz kapcsolódóan, amelyeket több évszázad munkája tett érthetővé.
 
Egészen egyértelmű, hogy reklámmal nem lehet óriási dolgokat elérni, nem lehetséges, mert az öndicséret, pár kimagasló, jellemző tulajdonság felsorolása nem lesz sohasem hiteles. Megvizsgálva PR szempontokból ma Magyarországon a legtöbb cégről szóló információt, nálunk mégis a termék, szolgáltatás paletta, valamint a referenciák vannak előtérben. S a történet, amivel össze lehetne kapcsolni céget és termékeit, még a vállalatnál dolgozók számára sem jelentenek, főként a kronológiai felsorolás miatt jelentős vonz és motiváló erőt. Mik azok a lépések, amiket például egy vallásnál jól nyomon követhetünk, s amik lehetővé teszik, hogy úgy legyenek követőink, hogy ők valóban az elkötelezett híveinkké válnak.

marketing tanácsadás
Senki nem a semmiből érkezik egy adott területre, már mindenütt léteznek olyan történeti, gondolati elemek, amire építve lehetséges csak építkezni. Az emberek fejében lévő alapismereteket nem lehet átformálni, csak lassan újraírni. Éppen ezért, minden új történet - a PR alapja - már meglévő dramaturgiai elemekre épít. Jézus történetét is már az Ószövetségben meglévő hivatkozások, jövőbe mutató jóslatok, próféciák alapján alkotják meg. Így a történet ismerőssé válik, s ugyanígy csakis meglévő problémákra és ismert elemekre építve tudunk céges és termék történeteket írni.  Születik egy jó történet ezekből az ismert elemekből, aminek egyes részleteit már sokan tudják, így követhető lesz.

Egy új vallás, egy új szolgáltatás és termék is mindig új nyelvet jelent, új látásmódot. Emiatt nem elég a történet önmagában, hanem azt újra és újra értelmezni kell és új megvilágításba helyezni, A Biblia végleges változata 50 emberöltőn keresztül alakult ki, ezért nem véletlen, hogy a tradíciókra épülő, elsősorban családi vállalkozásoknak emiatt jelenthet óriási előnyt a PR, már természetesen ha valóban PR szempontból írják a  cégtörténetét. Ez nálunk különösen fontossá vált napjainkra, mert jelentős időkihagyás után újból lehetőség nyílt a tradíciók építésére, s a rendszerváltás nemzedéke lassan átadja az utódoknak a stafétát. Amennyiben ehhez a PR munka nem lett megfelelően felépítve, a tradícióban rejlő erő könnyen el is veszhet. Létezik egy jó történet, amit minél több mindenkivel megismertetünk, így megértik motivációnkat, céljainkat és filozófiánkat.

Szükséges a történet részeként, de azzal párhuzamosan is, a tevékenységünkhöz tartozó fogalmak tisztázása. Mivel mindenhez kell az új nyelv, nekünk a saját nézőpontjaink alapján kell elmondani, hogy mit értünk az általunk használt fogalmakon, amelyek szolgáltatásunkhoz és termékeinkhez kötődnek. Ehhez kellenek a tanítások, nem egy fogalomtár, szótár, amit felütnek, ha éppen nem értek valamit, hanem folyamatos oktatás, amivel világossá válnak ezek a fogalmak és a hozzájuk kapcsolódó folyamatok, termékek a maguk teljes egészében. A tanításról nem mondhatunk le, különösen amiatt, hogy az időben minden változik, így a tudás is és az egyes fogalmakhoz kapcsolódó jelentések is. Jézus történetében is legtöbb elem a tanításról szól, fogalmak megértetéséről, a Jézusi tevékenység és tettek megvilágításáról. Ma még is alig találkozni a hazai piacon olyan folyamatos kommunikációval, ami nem reklám.
marketing tanácsadás
A megértetésben fontos, hogy a történetet és a hozzánk kapcsolódó, általunk megfogalmazott fogalmakat tovább kell adni. Sok epizódon és fejezeten keresztül tudjuk csak a piacunknak, vásárlóinknak, követőinknek ezt átadni, mert idejük nagy részét vevőink nem a számunkra fontos dolgok megértésével töltik. Így jó ha minél több közvetlen munkatárssal, üzletkötővel és partnerrel ismertetjük meg elveinket, akik sokkal jobban és személyesen tudják továbbadni mindazt, amit mi tudunk, amire a termékünkkel és szolgáltatásunkkal képesek vagyunk. Ezért választ Jézus tanítványokat, akik hirdetik az igét. S tőlük, ettől a 12 embertől indul el a szájpropaganda, az az eszköz amit napjainkban is sokan használnak új vevők szerzésére. A szájpropaganda hatásfoka sokszor azért nem elégséges, mert nincs megfelelően felépítve a vevőink által tovább adható történet, így nem azt közvetítik, amit mi szerettünk volna és emiatt sok problémánk lesz az értékesítésben. 

marketing tanácsadás
A  történet, a fogalmak, a tanítás és a terjesztés után fontos, hogy legyen valami rendje az általunk képviselt tevékenységnek. A rendet leginkább pedig időben tudjuk megfogalmazni, kell hogy az emberi élet és a természet ciklikusságának megfelelően lehessen követni minket. A vallás ily módon építi fel az ünnepeket, alkotja meg a saját naptárát. A Gergely naptárt használjuk ma is, de a vallási ünnepek a régi emberi ünnepekre, meglévő időpontokra épültek, azokat írták újra. Erre kitűnő lehetőség a valódi PR naptár, amely nemcsak napokat, ünnepeket és fotókat tartalmaz, hanem azt az időbeli rendet, ahogy a munkánk felépül, amit követhetnek vevőink, partnereink. Amennyiben ezzel vagyunk mások szeme előtt, jól ismerve saját tevékenységünk ciklikusságát, úgy könnyebbé válik a kommunikáció és az értékesítés is az adott időszakban. Nem véletlen, hogy a vallások pontosan meghatározzák éves ünnepeiket, azokat az állandó eseményeket, amelyek segít a történetünk újbóli ismétlését és a hozzájuk kapcsolódó fogalmak megértését.

marketing tanácsadás
Mindezek a lépések, teljes egészében igazak a hosszútávú üzletépítésre is, s rendkívüli módon növeli a vevői elkötelezettséget, így a stabilitást és az cég pályán tartását. Emiatt a jelenleg radikálisan változó világban, üzleti kultúrában a legfontosabb feladat, hogy a cégünk alapjait jelentő PR-t újrafogalmazzuk, megalkossuk, mert költhetünk bármennyit fejlesztésre, marketingre, reklámra, a megértések kialakítása nélkül vevőinkben munkánk hosszú távú sikere mindig kétséges lesz, s rendkívül nehéz lesz tovább adni azt, a minket követőknek. Egy élet hosszú és fáradtságos munkája, amit a vállalkozáson dolgozva töltünk el mind gyorsan köddé válhat, ha nem érvényesítjük a PR szempontjait, hanem csak marketingezünk, reklámozunk, értékesítünk.







Népszerű bejegyzések


Copyright 2015. All Rights Reserved

Design By Premium Blogger Templates | Distributed By Gooyaabi Templates