A kampánytervezés sikere - A háború művészete III.
3. A TÁMADÁS KITERVELÉSE
Semmibe
nem érdemes megfelelő tervek és előkészítés nélkül belefogni, csupán
elképzelések és vágyak alapján. Ezért fontos, hogy egy jól körülhatárolt
stratégia és filozófia vezesse a tetteid. A taktikai szintű tevékenységek
mindig ezt bontják ki. A taktikai
ismeretek azonban külön tervezést igényelnek. Nem elég tudni, egy taktikai
motívumról, hogy pontosan milyen tényezők fennállása esetén van rá mód. A
sportban sokféle példát találunk erre, amik párhuzamosak a harcászat taktikai
elemeivel: csapatsportoknál ezek például a védelem elhelyezkedése, a szélek
kinyílása, áttörés a centrumban, a rögzített szituációkra felállított
variációk, az ellenfél támadására kidolgozott reakciók. Az üzleti életben is
kell lennie mindenkinek egy ilyen kidolgozott taktikai forgatókönyvnek, amit a
kampányokban használnak. Számos tényezőt kell figyelembe venni ugyanis egy
kampányban, amivel valóban célokat érhetünk el.
„A legjobb hadsereg az, amelyik meghiúsítja az
ellenség terveit; a legrosszabb, amelyik városfalakat kezd ostromolni.
Városfalak ostromlásának törvénye, hogy ilyesmit csak akkor csináljunk, ha más
lehetőség nincsen.”
A támadás
kitervelésének első szabálya, hogy ismerjem jól az ellenfél terveit, az
időszakosan végzett tevékenységét, amivel a piacon próbál eredményeket elérni.
Különösen így van ez, ha olyan pozíciókat igyekszünk támadni, olyan termékkel,
akarunk célokat elérni, amiben az ellenfelünk jóval előttünk jár. A védekező
fél mindig előnyben van, mert a védekezés kevesebb energiát emészt fel, mint a
támadás. Ezért, ha lehet kerüld el azoknak a pozícióknak a támadását, amit egy
versenytárs birtokol, mert óriási energiákat emészthet fel, mint egy várostrom.
Jóval üdvözítőbb taktika, ha inkább olyan pontokat keresünk az adott piacon,
ahol a versenytársunk sérülékenyebb. Ne akarj a legolcsóbb lenni, ha ezt a
pozíciót már más birtokolja, legyél inkább gyorsabb, vagy adj még pluszokat a
jobb termékedhez. Ne akarj széles termékskálával olyan termékkörben az élen
lenni, aminek specialistái vannak. Mutasd be inkább mi a valódi különbség a két
pozíció, az olcsó és a valóban egyedi között, amit te kínálsz. Ne válaszd az
árharcot egy olcsó piacon és ne utánozz éppen népszerű üzleti ötleteket, amiben
más az első volt és már több másolata létezik, mert ez mindig olyan, mint a
várostrom, hosszú és kimerítő harcot ígér, kétséges eredményekkel.
„Mert a nagy pajzsok és ostrom kocsik, valamint a
különféle hadifelszerelések készítésére három hónap is éppen csak hogy elég,
azután meg a sáncok megépítését nem lehet befejezni újabb három hónapnál előbb.
Ha pedig a hadvezér nem tud uralkodni türelmetlenségén, és katonáit
hangya-rohamra küldi, akkor harcosainak egyharmadát pusztulásba dönti, de a
városfalakat nem foglalja el.”
Mivel a
legtöbb piaci szegmens telített, ezért előfordulhat, hogy valóban nem tudsz
mást tenni a talpon maradáshoz, minthogy ugyanazért a pozícióért szálltok
harcba többen. Egy ilyen kampányt, kampánysorozatot, rendszeresen megismételt
akciót, viszont jó előre nagyon pontosan dolgozz ki. A reklámok, mint taktikai
elemek, ma már önmagukban, azért nem működnek túl kommunikált világunkban, mert
csak az képes áttörni ezen az óriási kommunikációs zajon, akinek elegendő
tőkéje van hozzá. Legyél inkább ügyes és építsd fel pontosan a kampányaid,
ismételd azokat rendszeresen és többször, míg eredményeket nem érsz el,
minthogy egyetlen erős, de csak pár hónapos küzdelemben elvész. Legyen, minél
pontosabban kidolgozva az értékesítésig vezető útvonalad, legyenek meg hozzá a
megfelelő eszközeid, a te nagy pajzsaid és ostrom kocsijaid, amivel célba
érsz.
„Ki a (kölcsönös) sértetlenség által igyekszik győzni
az égalattiban, a fegyverek alkalmazása nélkül is biztosítani tudja magának az
előnyöket. Ez a csellel való támadás törvénye. Ezért a hadviselésnek törvénye,
hogy ha tízszeres (túlerővel rendelkezünk), körül kell zárnunk (az ellenséget);
ha ötszörössel, meg kell támadnunk; ha kétszeressel, akkor meg kell osztanunk
(erőit); ha ugyanakkora az erőnk, akkor is képesnek kell lennünk csatát vívni
vele; de ha erőnk kisebb, akkor képesnek kell lennünk a védekezésre; s ha erőnk
nem is mérhető (az ellenségéhez), akkor tudnunk kell kitérni előle.”
Pontosan
tisztában kell lenned az erőviszonyokkal az adott piacon, amin te is dolgozol. Mások
kommunikációja mindig segít neked megmutatni, hogy valójában ki hol áll. Minden egyes
piacon általában van legalább két cég, aki rendszeresen és több csatornán
keresztül kommunikál. Itt ők a piacvezetők, akik főként egymás tevékenységét
figyelik. Ki kell tudnod választanod azokat a területeket, akár földrajzilag
is, ahol más erőviszonyok érvényesülnek, ahol te is harcba szállhatsz velük.
Egy multinacionális cég bolthálózata lehet jóval erősebb, mint te, de a te
városodban, településeden, a megfelelő stratégiát és taktikai eszközöket
alkalmazva könnyen föléjük nőhetsz. Így, ha egyes földrajzi területeken, vagy
célcsoportoknál jobb, vagy a többieknél, akkor ne habozz, zárd körbe a vevőid,
a lehető legtöbb kommunikációs csatornán teveled találkozzanak. Amennyiben az
előnyöd látható, de nem számottevő, akkor azokat a kommunikációs csatornákat,
amiket az ellenfeleid használnak neked is használnod kell, csak lehetőleg náluk
jobban. Amennyiben nem érzékelhető számottevő különbség közted és konkurensek
között, akkor jól kell kiválasztani a kommunikációs csatornákat és
összehangolni azokat. Amennyiben jóval kisebb vagy náluk, akkor képesnek kell
lenned a saját már meglévő vevőköröd megőrizni, őket elérni minél több
csatornán, kifejezetten a személyességre helyezve a hangsúlyt. Amennyiben nem
is számolnak veled, az adott piacon érdemes más területet választanod, ugyanez
jellemez, akkor is, ha egyáltalán nem kommunikálsz, olyan mintha nem is
léteznél az adott piacon.
„A fejedelem három esetben zúdíthat
szerencsétlenséget a hadseregre: 1. ha nem érti meg, hogy a hadsereg nem képes
előrehaladni, és parancsot ad az előnyomulásra; ha nem érti meg, hogy a
hadseregnek nem szabad visszavonulnia, és parancsot ad a visszavonulásra.”
Ahhoz,
hogy működjenek a kampányaid, éppen ezért nagyon pontosan kell felmérned a
piacod, a saját erőid és a konkurensek tevékenységét. Látnod kell, hogy meddig
tudsz eljutni, s ha egy bizonyos ponton túl nincs erőd, akkor a védekezést kell
választani, a meglévő vevőket megtartva uralni az elért piaci pozíciót. Azonban
ugyanígy, ha nem érzékeled, hogy valóban tudsz egy adott piacon még nagyobb
eredményt elérni, s leállsz, mielőtt az eredmények jönnének, - ez többnyire a
vevőkkel való folyamatos kommunikációban levést jelenti és ha helyette átállsz
egy várakozó álláspontra – akkor az, aki megszerzi az egyébként számodra is
elérhető piaci előnyöket, hamarosan már a te vevőid is bombázni fogja az
ajánlataival. S mindez nem következett volna be, ha nem vonulsz vissza, ha nem
állsz le.
„Aki megérti, mikor szabad
harcba bocsátkozni és mikor nem, az győz.
Aki nagy és kicsiny sereget egyaránt jól tud vezetni, az győz.
Akinél a felettesek és alárendeltek ugyanazt akarják, az győz.
Aki maga elővigyázatos, és ki tudja várni (az ellenség) elővigyázatlanságát, az győz. Amelyik hadvezér tehetséges, és fejedelme nem tartja pórázon, az győz.”
Aki nagy és kicsiny sereget egyaránt jól tud vezetni, az győz.
Akinél a felettesek és alárendeltek ugyanazt akarják, az győz.
Aki maga elővigyázatos, és ki tudja várni (az ellenség) elővigyázatlanságát, az győz. Amelyik hadvezér tehetséges, és fejedelme nem tartja pórázon, az győz.”
A sikerességet, a győzelmet sokféle módon elérhetjük. A legfontosabb,
hogy tudjuk mikor és hogyan van esélyünk a győzelemre, ehhez elengedhetetlenül fontos
a támadás kitervelése. Taktikai szempontból nincsenek mennyiségi különbségek,
egy taktika ugyanis mindig az adott piaci pozícióktól és a konkurensektől függ.
A taktikai tudás ugyanúgy érvényesül kis piacokon is, mint a nagyobbakon,
kisebb, vagy nagyobb volumenű értékesítésnél. Amennyiben a kampánytudás a
szervezet minden szintjén azonos és jól kidolgozott, akkor van esély a
győzelemre. Amennyiben a meghirdetett akcióról nincs megfelelő tudása az
értékesítőknek, az eladóknak, nincsenek megfelelően betanítva, úgy nem érhetünk
el igazi sikert. A legtöbb esély a győzelemre mindig, akkor kínálkozik, amikor a
konkurensek elővigyázatlanok, vagy éppen hallgatnak. Pontosan, ezért kitűnőek
azok az időszakok kampányokra, amikor mindenki azt gondolja, hogy holt szezon
van, ilyenkor - például nyáron - könnyebb magunkhoz ragadni a kezdeményezést. A
tehetség önmagában sohasem elég a győzelemhez, ott ahol a verseny korlátozva
van, vagy a hatalom révén, vagy a te mozgástered egy magasabb vezető által, ott
a kampánytudásnak nincs tere. Aki rendelkezik megfelelő kampánytudással,
taktikai érzékkel, ezért jobb, ha elkerüli a korrupciós területeket, s minden
olyan helyet, ahol maffia menedzsment technológiák működnek.
„ha ismerjük az ellenséget és ismerjük magunkat is,
akkor száz csatában sem jutunk veszedelembe; ha azonban nem ismerjük az
ellenséget, csak magunkat ismerjük, akkor egyszer győzünk, másszor vereséget
szenvedünk; és ha sem az ellenséget, sem magunkat nem ismerjük, akkor minden
egyes csatában feltétlenül végveszély fenyeget bennünket.”
A támadás
megkezdése és kitervelése előtt a legfontosabb, ezért, hogy tisztában legyünk a
saját képességeinkkel, de csak akkor leszünk jól felkészültek, ha a
konkurenseket is ismerjük, mert csak így tudjuk, hogy saját képességeink közül
melyekre építhetünk a győzelemhez. Amennyiben csak a saját tevékenységünkre,
kommunikációnkra koncentrálunk, anélkül, hogy figyelembe vennénk a konkurenseket,
akkor váltakozó eredményeink lesznek. Amennyiben csak mások üzleti és
kommunikációs mintáit követjük, s így sem a magunk képességeit nincs módunk
megismerni, sem a konkurensekre nem figyelünk, akkor állandó veszély fenyegeti
mindazt, amit csinálunk.
0 megjegyzés:
Megjegyzés küldése