A kampányvezetés törvényei - A háború művészete II.
2. A HADVEZETÉS
A taktikai, kampányszintű megoldásokban nagyon fontos szerepe van a kitűzött céloknak és a vezetés stratégiájának. A kampányoknak rendszereseknek kell lenniük, ahhoz, hogy mind a vevőink, mind a munkatársaink megértsék és el tudják sajátítani az abban rejlő taktikai elemeket. Nem elég ha csak nagyon egyszerű paneleket kommunikálunk, ha az eladóink, az értékesítőink azt mondják: „Most akciós. Most olcsóbb.” Így nem érünk el taktikai célokat, még ha az aktuális eladás növelésében meg is nyilvánulhat ez az egyszerűség. A stratégiánk ugyanis így csak egyre sérülékenyebb és törékenyebb lesz, ha a taktika rendszeresen egyetlen célt valósít meg és egyetlen kommunikációs elemet hangsúlyoz, minden más tényezőtől függetlenül.
„Ha úgy vezetjük a háborút, hogy a győzelem sokáig
várat magára, akkor eltompítjuk fegyvereinket, letörjük a hegyüket; fallal
körülvett városokat ostromolva erőnk megtörik; ha seregünket sokáig tartjuk
távol (a fővárostól), az ország nem bírja majd el a költségeket.”
Amennyiben
a taktikai céljaink között mindig ugyanazok az elemek szerepelnek, akkor mind a
vevőink, mind az értékesítőink, az eladóink eltompulnak és nem érzik, hogy sikeres
lenne bármilyen kampányunk. A siker érzése nélkül, állóháborúszerű
állapot alakul ki, ami a dolgok változatlanságát hirdeti. Mindig ugyanazt
ismételjük, így mindig a múltban ragadunk, ugyanazokat az eredményeket várva,
ugyanattól a taktikától. Ez a típusú vezetés rendszerint a kampányoknak csak egyetlen elemét
fogja felnagyítani, mégpedig a költségekét, minden eredményt a múlt és a
változatlanság számlájára írva. Így a kampányaink megtörnek, a stratégiánk folyamatosan
veszít jelentőségéből.
„Ha pedig eltompítottuk fegyvereinket, letörtük a
hegyüket, megroppantottuk erőnket és kimerítettük a javakat, akkor a különböző
fejedelmek kapva kapnak ezen s fellázadnak ellenünk, és hiába minden
bölcsesség, nem tudjuk többé jóra fordítani azt, ami következik.”
Amikor
belefáradunk a kampányok szervezésébe és kivitelezésébe – vagy mert átfogó
stratégia nélkül tesszük ezt – vagy mert az egysíkú taktikába belefáradunk,
akkor a versenytársainkkal tesszük a
legjobbat. A folyamatosság megszüntetésével, a stratégia taktikai szintű
kibontása nélkül, lehetőséget teremtünk arra, hogy mások kisebb energia
befektetéssel érjenek el sikereket a piacunkon. Az addig elvégzett kampány
munkánk, amikor leállunk hirtelen mind a versenytársak marketingjét fogja erősíteni. Sok időt, fáradtságot és költséget beleölve,
sikerülhet a piac véleményét és tudását formálni, azonban ezek az eredmények
gyorsan segíthetik a konkurenseket, ha nem voltunk elég kitartóak, ahhoz, hogy a
saját javunkra fordítsuk.
„Ezért olyan háborúról, amelyet ügyetlenül bár, de
gyorsan vezettek, még csak hallhatunk, olyat azonban, amelyet ügyesen vezettek
volna, csak éppen lassan, sohasem láthatunk.”
A kortárs
piacok legfontosabb szabálya a gyorsaság. Minél rövidebb idő alatt vagyunk
képesek folyamatokat megoldani, annál hatékonyabbak vagyunk. Amikor azonban
csak sodródunk és sokáig nem történik semmi a kommunikáció szintjén, akkor az
alkalmankénti kampányokkal, amik ebbe a lassú folyamatba illeszkednek bele,
semmilyen eredményeket sem érhetünk el. Az értékesítés temporalitásának
rendkívül meghatározó szerepe van bármilyen sikerünkben, de a kampányainkban
mindenképpen.
„A sereg közelében található emberek drágán adják el
(portékájukat), s ha drágán adják azt, a nép javai megint csak kimerülnek, és
ha (népünk) javai kimerülnek, nehézzé válik az adók beszolgáltatása. Ezért a
bölcs hadvezérnek gondja van rá, hogy élelmet az ellenségtől szerezzen.”
A
jelenlegi piacokon erős verseny mellett, a korlátozott kereslet a jellemző. Így
fontos figyelnünk arra, hogy a bővülésünk a konkurensek mely területeinek a
megtámadásával érjük el. Amennyiben szimplán szeretnénk bővülni a közvetlen
környezetünkben figyelmen kívül hagyva a versenytársak lépéseit, azok piaci
pozícióit, úgy ez a lehető legköltségesebb megoldások közé fog tartozni, ami
könnyen kimerítheti erőforrásainkat.
„Ezért az ellenséget megölni: dühöngés; ám az
ellenségtől elvenni: javaink gyarapítása.”
A verseny
azonban mindig egyes részterületekre, egyes termék és célcsoportokra
irányuljon, sohase a versenytárs totális megsemmisítésére, mert sokszor az így
keletkező piaci résbe egy sokkal erősebb versenytárs léphet be kihasználva a
keletkező űrt. Az erősebb versenytárs, pedig olyan kampány megoldásokra
kényszeríthet minket új eszközeivel, amiben több lesz a bukás veszélye, mint az
ismert versenytárs, ismert taktikai lépései elleni felkészülésben volt.
„Tehát a háborúban a győzelem az, ami fontos, nem
pedig az, hogy sokáig bírjuk.”
A
megfelelő stratégia és taktikai részcélok megjelölésével azonban mindig a
kijelölt ütemben tudunk eredményeket elérni. Minél tovább tart időben, a
lassúság és a rendszertelen kommunikáció miatt egy-egy taktikai feladat
megvalósítása, úgy a vásárlók is, akiket sikerül elérnünk, döntési folyamata
egyre hosszabbra nyúlik, ezzel okozva nekünk jelentős veszteségeket.
A vezetés
legfontosabb feladata a stratégia meghatározása, ehhez a kampányok, taktikai
elemek időben jól meghatározott ütemezése, valamint a folyamatossággal, ezek
megismertetése munkatársainkkal és vevőinkkel. A kampányok kivitelezésébe egy
vezető csakis a piaca és a versenytársak mozgásának pontos ismeretével vágjon
bele. A taktika megvalósítása legyen ehhez mérten gyors és következetes.
0 megjegyzés:
Megjegyzés küldése