Használható PR módszerek a hazai kis- és közép- vállalatoknak
Hogyan tudjuk a PR munkával segíteni,
egy cég hosszú távú stratégiáját?
Az emberi lét elemzése, az idő
dimenziójában, meggyőzően mutatta ki, hogy a megértés nem az egyén egyik
viselkedésmódja, hanem a megértés az ember legfontosabb antropológia sajátossága.
/Hans-Georg Gadamer/
A kortárs public relations, PR munka
legfontosabb feladata éppen ezért, az óriási információs dömpingben, hogy
megértést tudjunk kialakítani szolgáltatásunkkal és termékeinkkel kapcsolatban
a vevőinkben. Megértés nélkül nincs közönségkapcsolat és nem tudjuk formálni a
rólunk kialakított képet sem. Így bármilyen üzletépítési stratégia, még a
monopol helyzetben lévő piacokon is rengeteg erőfeszítéssel sem tud megfelelő
eredményeket hozni, ha a PR munka alapjait nem gondoljuk újra.
/Az alábbiakban pár vezérgondolatot emelünk
ki, amellyel vállalkozások, szervezetek hosszú távú
munkáját, pályán tartását tudjuk segíteni./
1. Új történetet kell létrehozni a termékkel szolgáltatással:
Mindennapi tapasztalatunk a kommunikációban, hogy Magyarországon általánosan a termék kínálat van az előtérben, s az ehhez kapcsolódó akciók. Sajnos egy sor partnerünket sem tudjuk lebeszélni erről. Ebben a szituációban az eladó, értékesítő vállalat minden szöveget, vagy vásárlóval történő beszélgetést haszontalannak érez, ha nincs valami konkrét üzleti ajánlat elhelyezve benne. Az ilyen típusú kommunikációs modellekből viszont egyszerűen annyit tudunk meg, hogy mi a kínálat és mi az ahhoz tartozó ár. S vannak szolgáltatók, akik rendszeres díjat szednek vevőiktől, de igazából üzenet csak akkor érkezik tőlük, ha valami oknál fogva késik a befizetésünk. Hosszú éveken keresztül rendszeresen fizetsz, aztán valami miatt 30 napnál hosszabb késésbe kerülsz, s ekkor jön az első személyes üzenet, mégpedig a szolgáltatás felfüggesztésének a lehetőségéről.
Ezzel ellentétben alig gondolják egy
páran, hogy a termékükkel, szolgáltatásukkal, amit választottak többet kéne
közölniük vevőikkel, mint a termékjellemzőket és a fizetési feltételeket,
valamint az árat. A megértés kialakításához viszont szükségünk lenne a
terméken, szolgáltatáson keresztül megfogalmazni a saját látásmódunkat, amiért
mi ezeket ajánljuk a vásárlóknak és azt amit teszünk a vevőinkért, hogy ne csak
árak és termékjellemzők egyhangú világát adjuk nekik. Legyen más az
értékesítési filozófiája mi segítünk ebben!
2. Az igények kielégítése és a megfelelő haszon:
Ezzel a típusú - jellemzők és árak - kommunikációval az lesz a probléma, hogy egyszerűen nem érzékeli senki a plusz gondolatot, a filozófiát a tevékenység mögött, egyszerűen, ha fellép egy szükséglet, egy igény, annak a kielégítése a cél a vevői oldalon, s az ehhez kapcsolódó haszon realizálása az eladóin. Mivel a gazdasági élet közös megértési tere, ebben a körben rajzolódik ki, így nem beszélhetünk távlatokról, s nem beszélünk magas hozzáadott értékről sem. /Bár léteznek kategóriák az olcsótól a prémiumig, de ezek azonosítása is nehéz a hazai viszonylatban, mert ugyanaz a gyártó készít saját prémium terméket és szállít be olcsó „sajátmárkásnak” mondott árucikket is egyaránt az üzletláncoknak./ Emiatt a leegyszerűsített kommunikációs szisztéma miatt várja el a vevői oldal a termékek árainak leszállítását, s emiatt mivel eltűnik az árrés lassul le jelentősen a szolgáltatás, termékfejlesztés. A vásárlók, megértések kialakítása híján semmilyen szolgáltatás értékét nem tudják beazonosítani legyen az a leghétköznapibb, akár a víz, vagy az energia. Ezt természetesen jelentősen erősíti a média tevékenysége is, ahol folyamatosan az árváltozásokat ecsetelik, így a vevő egyedül az árak nyomasztó súlyát érzékeli.
A pénz mivel elsősorban gondolat és
figyelem, a jó ötletek magasabb hozzáadott értéket képviselnek, emiatt kell a
jó PR vezérelt stratégia, mert ma már a tudás visz mindent a fejlett világban,
s a tőke jelentősége fokozatosan visszaszorul. A tudásból lesz a valódi érték,
ha sikerül megértetni ezt a tudást és átadni másoknak. Napjainkban ezt a tudást
sokszor egyszerűen a szakképzett munkaerő jelenti, akiket a külföldi országok
egyszerűen elvisznek jelenleg tőlünk. S mi még mindig a tőkére koncentrálunk,
holott a modern világ lényege, hogy alkotni akarunk, mert ez lesz érdekes mások
számára is. Az Apple 60.400
alkalmazottja 117 milliárd dollár bevételt termelt 2011-ben, 2.800.000
versenyszférában dolgozó magyar 114 milliárd dollárt termelt a magyar GDP
számára. Az egyszerű statisztikai számokból is látszik, valószínűleg az Apple
nem csupán mobiltelefont kívánt eladni, nagyon magas áron.
3. Legyél szakértő az adott területen:
A tudás, mint hozzáadott érték jelentősége miatt fontos, hogy kommunikációnk az adott területen nem szólhat a termék és szolgáltatás ismeretéről és az előállítás módjáról, vagy a folyamatok szervezéséről. Valljuk meg ez egy vevőt sem nagyon érdekel, sőt akár a recepteket is odaadhatjuk, mint a sztár chef-ek, a siker már nem ezen múlik. Tevékenységünk minél több emberben történő megértetése révén, akár receptek, módszerek átadásával is, a jó PR munkával lehetünk, mi a nyerők. Egy egyedi receptet is, ha egy főzőműsorban bemutat Gordon Ramsay, akkor is végül ő lesz milliomos belőle, s egy helyi étterem nem keres többet a recepttel, mint bármelyik más fogással. Minél többet kell tudnunk szakterületünkről, de ezt át is kell adnunk, meg kell értetnünk vásárlóinkkal amit teszünk, amit kínálunk mi is valójában. S ez egyedül a folyamatos PR munkával lehetséges. A mi legfontosabb feladatunk ezért a folyamatos kommunikáció biztosítása a vállalkozások számára.
4. A célcsoportod elvárásait és gondolkodásmódját ismerd meg:
A megértetés kialakításához azonban ismernünk kell vásárlóink látásmódját, viselkedését. Emiatt fontos, hogy minél több információt gyűjtsünk arról, hogy mi érdekli őket, mi az, amit megértenek abból, amit közlünk velük. A Google emiatt fejlesztette ki az Analytics szoftverét, hogy tudjuk milyen fogalmakra, honnan érkeztek látogatóink a weboldalunkra, ott mennyi időt, töltöttek és mit néztek meg legtöbbször. Ebből pontosan látjuk, hogy célközönségünk mennyire és mit ért abból, amit mi csinálunk, vagy egyszerűen oda téved, vagy egy ügyet intéz el rajta keresztül gyorsan. A rögzített tartalmak legnagyobb veszélye, hogy az időben egyszer, általában a honlap készítés időpontjában megfogalmaztuk valamit, ami az időben nem változott, s új tartalmakkal sem bővülünk, ami az alap történetünk, alap fogalmaink újra írná. Általában előre leírjuk, s eldöntjük mi, hogy úgy sem olvasnak az emberek, kevesen nézik az oldalt, pedig időben ez csak akkor tud bővülni az olvasók és ügyfelek, vásárlók tábora, ha mi magunk teszünk ezért. S a célközönségünk változó látásmódjának megfelelőn mindig újra tudjuk fogalmazni magunk. Ahogyan most a válság közepén a legfontosabb feladat, hogy segítsük mások túlélését!5. A megértésre építve, szolgáltass új látásmódot, megoldásokat:
A vásárlókban kialakított tevékenységgel kapcsolatos megértés létrejötte után már minden lehetőségünk meg van rá, hogy tovább építsük a történetünk. Folyamatosan tovább kell építeni a történetünk, hisz a saját tudásunk is folyamatosan bővíteni kell és ezzel mindig új perspektívába helyezni azt amit csinálunk. A vásárlóinkat pedig mindig tovább kell vinni ezen az úton! Vajon kinek lesz több vevője, akit a tudása miatt követnek és egyre magasabb értékű termékek, szolgáltatások felé visz minket, vagy akinek ugyanilyen rendszerességgel újul az akciós kínálata?
6. Minden fogalmat, ami a termékedhez, szolgáltatásodhoz kötődik tisztázz:
Ahhoz, hogy követni tudjanak minket rendkívül fontos a termékünkhöz, szolgáltatásunkhoz kötődő fogalmak folyamatos tisztázása, megértetése. A szakzsargonra sokan úgy gondolnak, hogy egy szakma képviselő mind azonos tudással rendelkeznek az adott fogalomról. Amennyiben járt már önöknél bármilyen kisiparos, akinek a munkáját egy másik folytatta később, vagy javította azt, tudhatja, hogy ők sohasem értenének egyet. Az időben korábbi munkavégzőkről mindig megtudjuk, hogy az előző mester mekkorát tévedett, rosszul tudták és rosszul tájékoztattak minket ennek a problémának a megoldásáról. Miért értené környezetünk, vevőink a fogalmakat? - amivel dolgozunk, ha még egy azonos szakma dolgozói között sem lehet benne egyetértésre jutni. Sőt bármilyen meglepő még olyan alapfogalmakról is, mint a víz, az asztal, a hő, a húsleves, jó ha közöljük, hogy mi mit gondolunk, mert számtalanszor találkoztam már azzal, amikor egy cégvezető azt mondja egy hétköznapi termékről, hogy de hát mindenki tudja ez milyen. Igen ám, csak hogy mi mit értünk rajta és az adott szituációban mi a pontos jelentése és ez milyen viszonyban áll a vevő problémájával senki soha nem mondja el. Akkor miért is kéne nekem onnan vásárolni, ahol bizonytalannak érzem magam egy sor ponttal kapcsolatban, ha lehetőségem lesz rá mástól veszem, meg az adott terméket, mert ezzel a céggel így nem fogok tudni egyetérteni.
7. Pozicionáld magad, vagy pozicionáld át magad:
A modern pozicionálás így egyrészt a mi tudásunkra épít, azt igyekszik meghatározni, de ezzel együtt igyekszik kizárni másokat, a konkurenciát. Egyrészt meg kell határozni önmagunkat és a cégünket és kell, hogy viszonyítani tudjanak másokhoz. A megértés kialakítása nélkül a vásárló egyetlen dolgot tud majd csak összehasonlítani az árakat, s ha ott nem a mi javunkra dől el a verseny, akkor sajnáljuk igazán, hogy lemondtunk a PR munkáról.
8. Személyesség, a PR arca:
Ahhoz, hogy azonosulni tudjunk egy céggel, annak termékeivel, szolgáltatásaival kell egy jól felépített történet, amiben követnek. Történeteket könnyebben követnek az emberek, mint fogalmakat és termékpalettát. A történetbe kell beépíteni ezek tisztázását, mert az értékesítés nem oly módon tudomány, mint egy egyetemi előadás. Történetnek, pedig a megértés egyes fejezeteit kell kínálnia, de ahhoz, hogy az azonosulás jóval mélyebb lehessen kell a céget képviselő személy, vagy személyek, akikkel egyetérthetünk, akik közvetítik felénk a tudást, akik személyes története erősíti a választásunk. Steve Jobs mély szegénységből így építette fel az Apple-t. Nagyon sokan tudtak azonosulni a sorsával, az értékekkel, amit képvisel és a céggel, amit megjelenített.
9. Alakítsd ki a saját PR naptárad:
Mindenben kell a rend, kellenek azok a ciklusok, amik meghatározzák az ember életét is. Az idő nem lehet külső tényező, ami csak telik és mi mindig megpróbáljuk ugyanazt kommunikálni és ugyanúgy. Jól működő PR-ral építettek fel vallásokat és hoztak létre egyházi ünnepeket, ahogy kiváló PR-al építettek fel országokat és hoztak létre állami ünnepeket. Minden cég életében is van ciklikusság, amire építve jó előre tudathatja vevőivel, hogy mikor mit kíván eladni. Nem aktuális akciók vannak, hanem előre bejelentett PR események. Az Apple iPhone 5-jére már jó előre milliók jelentkeztek, s még a legtöbb vállalat vevő gondokkal küzd a válságban az Apple legfőbb gondja, hogy kielégítse a vevői igényeket. Több millió azonnali készpénzes vevője van, mert máshogy nem jutsz hozzá a jó előre beharangozott időpontban piacra vitt termékhez.
10. Mivel időbeli a PR, fontos a folyamatosság:
Már ezekből a pontokból is jól látszik, hogy a PR elsősorban időbeli folyamat és nem azonnali hatású, mint egy reklám kampány. A legtöbb cég azonban most is azonnali eredményeket vár kampányaitól. Az időben építkezőknek azonban van céljuk ami felé haladnak és folyamatosan építik azt. Ők jól tudják, hogy a reklámnak az azonnali értékesítésnek csak akkor lesz hatása, ha felépítik hozzá a PR, Marketing, Hirdetési szisztéma útvonalát. Monopolhelyzetben lévő vállalatoknál ugyanilyen fontos az elégedett, jól informált vevő, hogy kevesebb kintlévőségi gondjai legyenek. Az időben lehet csak építkezni, így rendkívül fontos a folyamatosság az állandó változások miatt, amiben a vevőink ha követnek útmutatást várnak tőlünk.11. A történetnek tükrözni kell az aktuális állapotokat:
Épp emiatt szolgáltatásainknak termékeinknek, gondolatainknak mindig tükröznie kell az aktuális állapotokat. Tudnunk kell válaszokat adni a legújabb kihívásokra, hisz ezért a tudás miatt hallgatnak ránk és értik meg mások, amit mondunk. Jelenleg így mindenki legfontosabb feladata megfogalmazni és megvalósítani, hogy a válság túlélésében, hogyan tud segíteni másokat.
0 megjegyzés:
Megjegyzés küldése