Kövess:

2012. október 30., kedd

Húsipari termékek márkájának felépítése, stratégiája. /a Gyulai Kolbász/

Gyulai kolbász a hungarikum - milyen magyar stratégiával rendelkezik?



Magyarország tradicionálisan mezőgazdasági országnak számít, éppen emiatt kérdés, hogy miért nem tudunk olyan vezető márkákat létrehozni  ezen a területen, amivel a világ bármely piacán elismerést és vevőket szerzünk. Sőt miért nincsenek olyan saját mezőgazdasági márkáink, amelyek nagyon sok embert eltartanak, akár alkalmazottként, akár beszállítóként! 
Többször kerül bajba egy-egy közismert magyar élelmiszeripari márka is.

gyulai kolbász stratégia
A 2010-es évek elején épp egy olyan tradicionális márka, mint a Gyulai Kolbász áll a csőd szélén. Ezért érdekes kérdés, hogy hogyan lehetne márkát építeni. Főként, amikor bevezető kampányában a csőd után felvásárolt HERZ szalámi is reklámmal igyekszik újból felépíteni a márkát. A vevők elérésének a gyors eszköze ugyan a reklám, de hosszútávon önmagában nem tud életben tartani semmilyen vállalkozást. Márkaépítésre viszont a reklám nem alkalmas, kizárólag a PR.

Megnéztük, hogyan csinálják ezt egy hasonló húsipari termékkel, a Serrano sonkával a spanyolok, hisz ezek a húsáruk mind prémium termékeknek számítanak.

Amiatt is érdekes a kérdés, mert látszólag - ha az online elérhető tartalmakat nézzük - PR szempontból választ ad mindegyik márka a következő alapkritériumokra cégtörténet, cégfilozófia, díjak. Ez az a minimum, amit információként közölni kell. 

S itt jön be a majdnem effektus, ha megcsinálunk valamit, úgy hogy hajazzon egy működő stratégiára, majdnem minden elemét másoljuk, akkor információs szinten a keretek ugyan meg vannak, de sohasem fog működni az elképzelés. Sajnos a legtöbb magyar stratégia a majdnem kategória, sokszor hallani, hogy ezt is megcsináltuk, ilyenünk is van, egy ideig próbálkoztunk is vele, aztán még sem működött. Sajnos a Gyulai Kolbász is teljesen kifulladni látszik ezekben az években.

Hogyan lehet mégis hústermékből kiváló márkát építeni? 

 
Erre jó példa a spanyol Serrano sonka, vagyis a prémium kategóriája a Bellota, s a luxus változat a Joselito. Ez a típusú  luxus sonka évekkel előre el van adva. A felvásárlásra jogosult cégeknek a sonkát már a sózáskor ki kell fizetniük, s legalább 100 darabot venni egy évjáratból. A cég régóta nem fogad új ügyfeleket, a régieknek elővásárlási joguk van. Az a vevő, aki nem kíván élni többé elővásárlási jogával, akár 20 ezer eurót is kaphat azért, hogy másnak engedi át ezt a jogot. Ezeknek a sonka gyártó cégeknek nincsenek eladási és likviditási gondjaik. A vevőik mindent időben finanszíroznak. S nemcsak a luxus kategória a Joselito  működik, hanem minden egyéb sonka fajta jól teljesít, a Serrano márka ernyő alatt.

A Serrano sonkához egyébként már magyar beszállítók is vannak a mangalica révén. Sajno a saját márka építés helyett számos iparágban csupán a beszállítői pozíciókat célozzuk meg. Az igazi haszon pedig mindig a márkatulajdonsoknál van és nem a beszállítóknál. Nálunk a legtöbb cég számára mégis ez marad a leginkább elérhető kategória, egy jó beszállítói státusz elérése nagy márkákhoz.

A Serrano típusú sonka készítésében egyébként semmi titok nincs, mégis lehetetlen utánozni. A Serrano receptet mindenki tudja, sőt fotókkal is dokumentálják, míg a magyar készítésű termékeknél a recept hétpecsétes titoknak számít. Mégis más lesz a piaci megítélés, a Joselito, Bellota, Serrano sonkának, hiába lenne másolható a recept. Lépésről lépésre a gyártást azért teszik publikussá, leírva a folyamatot, a receptúrát, hogy felépítsenek egy termék létrát. A termék létra azonban az extra minőséggel kezdődik, ez ível át a prémiumon keresztül egészen a luxusig.

A minőségi különbségek nem az elkészítésben vannak, az alapelvek ugyanazok, hanem az alapanyagban, a sertésben és annak húsában. A luxus kategóriához készülő sonkák esetében az ibéria  sertések kizárólag makkot ehetnek, s nem is kevés mennyiségre van szükségük. Ráadásul a tölgyek, amiről a megfelelő minőségű makkot fogyasztják több, mint 50 évesek. S ez két tényre utal: egyrészt rendkívül erős tradícióval építették fel a márkát, másrészt sem a PR munkára, sem a technológia tökélesítésére nem sajnálták nemzedékeken át az időt.

Hogyan használhatók a PR eszközei arra, hogy a sonkából valódi luxus márka legyen?


hústermékek marketingje helyett PR munka
Mik azok a PR jegyek, amiket gondosan ápolnak, s ami teljesen hiányzik nálunk, amelyek nélkül mi már nem tudunk szinte semmit sem átadni  a minket követő nemzedékeknek, a mezőgazdasági termékek tradíciójából. Ezt a tradíció nélküliséget a termelésben, a köznyelv egyszerűen csak úgy fogalmazza meg: "hogy itt mindent eladtak", - de azért nem egészen erről van szó.
 
Az egyik óriási különbség, hogy a történeteink ne csupán kronológia legyen, hanem egy mély filozófia része, ami cselekvésekben, konkrét történetépítésben nyilvánul meg. A spanyol sonka története úgy néz ki, hogy védd az őshonos sertést, tenyészd tovább, hozz belőle létre különböző kategóriákat aszerint, hogy mit esznek. Minden egyes sertésnek biztosíts minél több mozgásra alkalmas területet. Így véded a természetet és arra biztatod az utódokat, hogy újabb tölgyeket ültessenek, amelyek 50 múlva termést hoznak. A vágás előtt külön figyelnek arra, hogy minél több makkot egyenek a sertések, a húsuk minél diósabb, olajos ízű legyen, ez majd később az érlelésnél rendkívül fontos lesz. Meghatározott időpontokban történnek a vágások, általában február-március, ekkor van elegendő makk a végső hizlaláshoz. A sertés tenyésztés nemzedékek óta kizárólag ezekre az időpontokra csúcsosodik ki. A mezőgazdasági termék előállításának, tehát van egy időbeli rendje. Ehhez az időbeli folyamathoz, ahogyan az ünnepeinkhez, ragaszkodnak a spanyolok emberöltők óta. Ezt a rendet követik minden egyes évben. 

mezőgazdasági márkaépítés
A disznóvágás rendkívüli ünnep. A hentesek ingyen vágják le a sertéseket, mert megtiszteltetés számukra a felkérés.
Így óriási közösségi ünnepé avatják a disznóvágást. A henteseknek pedig reklám, hogy őket választják ki a feladatra.  A sonkákat tengeri sóba teszik kilónként 0,6 napot állnak a sóban. A sóban pácolás után szárítóba kerünek a sonkák, ahol az időjárási viszonyok szerint szellőztetnek. Az időjárást természetesen nem tudják befolyásolni, de azt jól tudja minden sonkaérlelő, hogy melyek azok a napok, amikor szellőztetni kell. Az időjárás miatt természetesen lesznek évjáratok, amivel még feljebb tudják tornázni az árakat.

Ezután a pincében tárolják 24-36 hónapig. Ezalatt a majd 3 év alatt, nemes penész keletkezik a felületen, ami alatt érik a hús. Időnként kizárólag csikólábszár csonttal vesznek mintát a húsból. A sonka jellegzetes dizájn jegye, amit már vágásnál megteremtenek, hogy rajta hagyják a lábszáron a körmöt. Nyilvánvalóan olyan tradíciót építenek, amely megkülönböztet másoktól. A mezőgazdasági termékeknél általában ez egy egyszerű, de látványos ötlet. Amíg a legtöbb hús tárolási hagyományban a sertés körmöt levágják a sonkáról és máshogyan hasznosítják, addig itt hagyják "kárba menni". Nyilván levesbe a végén a sonka ezen része is befőzhető. Így ez lesz a - munkafolyamatot is megkönnyítő elem - megkülönböztető jegy a spanyol sonkánál.

mezőgazdasági termékek márka építése
Lám-lám mezőgazdasági terméknél is lehet találni ilyen dizájn elemet, amivel felhívjuk magunkra a figyelmet. Ezt ráadásul megfejelik a csomagolással, az egész sonkát csomagolják és ezt helyezik hálóba. A nemzeti jegyek sem maradhatnak ki a dizájnból, ezért jellegzetes spanyol vörös színű a csomagoló anyag. A csomagoló anyag teljesen beborítja a sonkákat. A külön csomagolás is az egyediséget hangsúlyozza. S megbízható termék minőségre is utal. Hiába nem látjuk a sonkákat a csomagoló papíron keresztül, tudjuk ilyen magas áron kiváló minőséget kapunk.
 
Egyben az egész sonkákat ritkán veszik meg magán személyek, azok inkább delikátesz boltokba vagy üzletláncokba kerülnek. Egy-egy új sonka kicsomagolása ezeken a helyeken is élmény számba megy. Természetesen a boltokban már kimérve, újabb haszonkulcsot rátéve vásárolhatják meg a vevők ezt a különleges hús ételt.

Ahhoz, hogy a sonka jól szeletelhető legyen külön sonkavágó szerkezetet hoznak létre. A sonka, a sonkatartókban olyan lesz, mint egy kiállítási darab. Ráadásul csak még izgalmasabbá teszi a látványt, ha már pár szeletet vágtak belőle. A történethez megfelelő eszközöket készítenek, a sonka szeletelésnek is szertartás jellege van. A sonka különböző területeinek vágásához különböző típusú késeket használnak, ugyanis mindegyik sonka területnek valami egyedi jellegzetességet tulajdonítanak. Külön sonkavágó versenyeket rendeznek, ahol a cél a minél vékonyabb és hosszabb szelet vágásának tudománya. Megtanítják a vevőknek, hogyan kell vágni, hogyan kell tárolni az értékes sonkát, hogy sokáig élvezzék azt.
 

Serrano sonka PR, a történet elemei

 
    a serrano sonka csomagolása
  1. Ültess makk fákat, amelyek termése 50 éves koruk után eredményezi a legjob ízvilágot, az azt fogyasztó állatok húsának.
  2.  Csakis őshonos spanyol sertésekből készítsd és kategorizáld előtte azokat, a minőségi szempontok alapján.
  3. Közvetlenül a vágás előtt egyék a legtöbb makkot, hogy a hús ízletesebb legyen.
  4. A disznóvágás legyen ünnep. A henteseknek így megtiszteltetés, ha ők vághatják le az állatokat.
  5. A sonkákon a körmöt hagyd rajtuk. Semmikép se vágd le, hogy kissé szürreális legyen végül a termék.
  6. Pácold tengeri sóban, kilónként 0,6 napig.
  7. Érleld szárítókban a sonkát, az időjárásnak megfelelő módon szellőztetve azokat.
  8. Tárold majd 3 évig pincékben, hogy nemes penész képződjön rajtuk.
  9. Mindegyiket külön csomagold be, ahogyan a prémium és luxus termékekhez illik.
  10. A sonkák szeleteléséhez kötelezően használandó eszközöket készíts.

serrano sonka PR-ja
Mindössze 10 alap pontban összefoglalható a folyamat, ahogyan a Serrano sonka készül. Minden egyes pontnál jól kidolgozott folyamatok és tradíciók vannak, amelyeket több emeberöltő óta betartanak. Számos pontja van a történetnek, ami az adott év, adott időpontjaiban ünnepi pillanattá avatja a sonka készítés egyes fázisait. A termék elkészítésével nem zárul le a folyamat, hanem a csomagolásra és a bolti, éttermi felhasználásra, felszolgálásra is szabályokat dolgoznak ki. Így nincsenek nagy kilengések a termék minőségében. Mivel hosszú folyamat eredménye, amíg a sonka elkészül, így a vásárlók nagyon várják a pillanatot, amikor egy-egy újabb évjárat sonkáit megkóstolhatják. Mivel jól felépített az egész történet és technológiai folyamat, a sonkák rendkívül magas áron értékesíthetőek.
 

Miért nem működik a Gyulai Kolbász Marketing?


Stéberl András a gyulai kolbász "atyja"
Ezzel szemben, hogyan épül a Gyulai Kolbász történet: az állattartás és felvásárlás két évszázados múltra tekint vissza. A vásárokon nagy számban elérhető a vágósertés, így azokat valamilyen módon, tartós fogyasztásra is fel kell dolgozni. Az alapanyagnál, a legfontosabb összetevőnél sajnos nincsenek tradíciók. A hús terméknek megfelelő sertés fajtájára, a tartás módjára, az etetésére vonatkozóan nincsenek előírások. A hús zsartartalmát inkább a vágó sertések súlya alapján igyekeznek meghatározni, egy tól-tólig kategóriával. Az állatartás technológiája, így eléggé tetszőleges, hogy mit eszik és mikor az adott sertés a vágósúly eléréséig, az gyakorlatilag mindegy.
 
Ennek megfelelően az állatratásnak nincs köze a magyar tradícióhoz. Egy ilyen hagyomány, ami egy sikeres piacképes termékben összpontosul talán megőrizhette volna, a szintén szabadon élő makkoltatott szalontai disznót is, ami még honfoglalóinkkal érkezet a Kárpát medencébe. Ebből a sertés fajtából készülhetett volna az egyik típusú gyulai kolbász és ma is ismert mangalicákból, egy másik típusú kolbász. A gyulai kolbász márkanév alatt így meglennének a megfelelő kolbász változatok.

Érdekes, hogy a Serrano sonka miatt az ibéria szerte elterjedt Chorizo kolbász vívott ki magának világhírt a füstölt kolbászok piacán. Ez a kolbász ugyanazokból a sertésekből készül, mint a sonka. A különbség az, hogy a hátsó sonkákból lesz a Serrano, az elsőkből a Paleta. A Paleta sonka rövid érlelésű gyakorlatilag tömegtermék, elsősorban a Tapas bárokban használják fel alapanyagként. A disznó húsosabb, jobb minőségű részeiből lesz a Lomo. Ez egy gyűjtő név ezekre a hús típusokra, amit sütéshez, főzéshez, de felvágottak készítéséhez is felhasználnak. A Chorizo kolbász viszont a maradék gyengébb minőségű húsokból készül és az elkészítési módja sem annyira szabályozott.
 
Visszatérve a Gyulai kolbászhoz, ahol viszont óriási különbséget jelent, hogy nincs alap sertésfajta, amiből készülne, így nincs meghatározó környezet, tájegység, ahol nevelnék ezt a magyar fajtát és nincs állatbarát nevelés sem. Így a tradíció helyett marad az az idő, amióta ezzel foglalkoznak. Az identitás meghatározásnál van egy személy ifj. Balog József, aki kidolgozza a receptúrát. A kolbász itt nem közösségi a termék. Ez amiatt lényeges, mert nem lesznek közösségi ünnepek sem hozzá köthetők. Aztán jön Stéberl András, aki ifj. Baloghnál tanulva ellesi a receptúrát és kidolgozza a nagyüzemi termelést hozzá. A nagyüzemi termeléshez a keresletet, pedig ő is marketinggel építette fel, ahogy a márka hosszabb imázs filmjéből is kiderül.
 

A PR-hoz a tradíció nem adott, azt felépíteni és ápolni kell


A Gyulai Kolbásznál a technológiát egy kisfilm mutatja be. Ami megpróbál helyenként vicces lenni és távol áll a tradíció képzéstől. A kolbász készítés folyamata, pedig kísértetiesen hasonlít bármelyik húsfeldolgozó üzemére, ahol kolbászt készítenek. A titok a film szerint egy elhallgatott titkos összetevőbben rejlik. A fő fűszere a kolbásznak a bors, ami egyébként nem őshonos növényünk, így Standard gyári folyamatokat látunk. Ennél sokkal jobban megfelel egy prémium termék felépítésének, a közösségi alkotás, a történet szempontjából a nagyon közel gyártott Csabai kolbász.  Nem véletlen, hogy a magyar táj receptjeit bemutató Gasztroangyal is a Békésről szóló epizódban inkább ezt a kolbász típust mutatta be, a maga tardícionálisabb recepttúrájával. A Csabai kolbászban ugyanis nincs bors, ami a magyar ételeink javarészéből hiányzott és helyette inkább a kömény dominált, mint fűszernövény. S ehhez a termékhez kötődően van legalább egy kiemelt jelentőségű ünnep is, a Csabai kolbászfesztivál.
 
A Gyulai kolbászt gyártó cég honlapja inkább ál közelebb egy értékesítésre fókuszáló webáruházhoz, mint sem egy tradíciót ápoló, híres gasztro termékhez. A cég a kolbászon kívül még vagy 20 féle füstölt terméket kolbászt, szalámit vegyesen állít elő. A hosszú termékvonal csapda, ami a márkanevet csak rongálja, tovább gyengíti az egyébként ezek ellenére is  prémium kategóriás kolbászként élő képet a vásárlókban. A spanyoloknál csak a sonka van, különböző kiszerelésekben. Kizárólag külön lehetne a vezető márka mellett más márkákat építeni, méghozzá külön-külön PR munkával. Láthatjuk a spanyoloknál a Serrano sonka mellé, így pozícionálják a Chorizo kolbászt. S nem engedik meg, hogy az Serrano kolbász legyen, roncsolva a márkanevet. A túl sok termék csak elvonja a figyelmet a valóban egyedi vezető árucikkről. Nincs meg a jól nyomon követhető, nemzedékeken át építhető történet, nincs meg a folyamat, ami publikálható és érthető, nincs filozófia, ami valóban mozgatná a termék történetet, s nincs meg az időbeli rend, az ünnepek, az eszközök, amivel egyre jobban megértethető, hogy miről is szól igazál a prémium márka.
gyulai kolbász marketing
Ily módon nem véletlen, hogy a jól körülírható tradíció hiányában, még a hazai piacon sincsenek valódi követői ennek a relatíve régi magyar hústerméknek. A hír hallatára, - amikor éppen bejelentették, hogy a cég csődbe megy  - elmentem a legközelebbi boltba, hogy Gyulai Kolbászt vegyek. A pultban a sok kolbász között semmi nem különbözteti meg. Nincs a prémium márkának kijáró egyedi csomagolás, megkülönböztető jegy, csak a kolbászon körbefutó papírcímke, ahogyan ugyanilyen paprcímke van az összes többi versenytárs terméken is. A kiválasztott kolbászon látszik, hogy egy ideje már a pultban áll. Nem véletlenül, hisz a kilója több mint 5000 forint, mégiscsak prémium márkáról beszélünk. Most csak azért is megveszem, hogy PR nélkül a termék végre önmagáért beszéljen.

Nincsen otthon semmi külön eszköz, amit a Gyulai kolbászhoz dobtak volna piacra. Nincs egyedi tartóm, szeletelő késem, formázóm, semmim sincsen. Nincs mert, nem is tartozik hozzá semmi, amitől egyedi módon lehetne szeletelni. Csak egyszerűen felvágom, ahogy bármelyik másik szalámit, kolbászt és feltálalom a reggelihez a családnak. Nem mondok semmit, minden kommentár nélkül várom a hatást. Aztán jön a kérdés, hogy milyen kolbász ez, mert finom. A termék tehát jó, ízre és állagra kitűnik az átlag kolbászok közül. A 11 deka, ami egy félszál valóban megérte a mostani árakon az 550 forintot. Még sem érezzük az ünnepi jellegét az ételnek, mert nincs mihez kötnünk. Csak szomorúan konstatáljuk, hogy ennyit tehetünk a hírre, hogy csődbe mennek. Gyorsan vettünk egy Gyulai kolbászt támogatásként, mert egyébként nem jutott volna a márka az eszünkbe. 

A legjobb stratégia az lenne, ha PR alapokon építenék újra a Gyulai kolbász márkát


Ugyanebben az időben a 2010-es évek elején igyekeztek feltámasztani, egy másik híres magyar húsmárkát a Herz-et is. A Herz-et, mint régi magyar márkát, ahogy fentebb már említettem drága reklámkampánnyal TV spotok, óriás plakátok igyekeztek visszahozni a köztudatba. Ebben az esetben is meg tudjuk a márkáról, hogy 1888-as tradíciót visznek tovább és milyen díjakat nyert a termék. Egészen hasonló kommunikációt követnek, mint a Gyulai kolbász.  Egyébként a spanyolok a Joselito-t egész egyszerűen a világ legjobb sonkájának nevezik és kész. A tradíciójuk viszont nem igazán öregebb a miénknél, mert a Joselito-t 1868-ra vezetik vissza. A Joselitonak nem kellenek díjak, enélkül is a világ legjobbja.

A Herz-ről viszont meg tudjuk, hogy a márka felélesztését a folyamatos vásárlói igény hívta újból életre. Ez volt a Gyulai Kolbász atyjának Stéberl Andrásnak is a marketingje, csak akkor még reklámfilmek nélkül. Ez egyébként teljesen hihetetlen egyetlen olyan eseményről sem tudok, ahol az emberek boltok előtt, vagy a régi Herz gyár előtt állva tüntettek volna a termékek újbóli bevezetéséért. Miért van ez így? Talán azért, mert e mögött a márka mögött sincs PR, amitől kötődhetnének hozzá valóban a vásárlók.
 
A HERZ is széles termékvonallal nyit, ami miatt felmerül a kérdés, hogy melyik végül is a vezető márka. Csupán az elrendezés sorrendje vezet minket, így szavazunk a téli szalámira. A téliszalámiról meg azt gondoljuk, hogy de hisz az Pick termék. A kereskedőknek pedig technológia és gasztro művészet helyett eladáshelyi ösztönzőket, valamint reklámeszközöket kínálnak. A sokféle termék melletti leírás végül is összemosódik nem követhető a vevő számára, hogy a termékvonalon belül mitől mit várhat, mert nincsenek karakteres különbségek. Az egyik termékben ez az íz dominál, amabban ott az az íz. A herz classic receptje 120 éves s annyit tudnk róla, hogy ízében a fehér- és a szegfűbors dominál. amelyet kiegészít a bükkfafüst kellemes aromája.Ez a tradíció, s történet - ami tulajdonképpen egy recept - sem ragad magával, s nem tudunk hozzá semmilyen módon csatlakozni.

PR nélküli magyar hústermékek
A mezőgazdasági termékek előállításában elvileg több évszázados tradíciókkal rendelkezünk.
S ez sehol sem jelenik meg a húskészítmények vonalán. Nem építünk valódi márkákat ezekből a lehetőségekből, csak termékeket hozunk létre, amiket megpróbálunk bolthálózatokon, árházláncokon keresztül eladni. Így PR nélkül természetesen nem is lesz sohasem felépítve és hosszútávon életben tartva egyetlen márka sem. Mindig ki lesznek téve ezek a magyar termékek a piaci változásoknak és a folyamatos támadásoknak a versenytársak részéről. S nem lesz a magyar emberek ünnepeinek része a magyar termékek fogyasztása és készítése, mert nem építjük fel hozzá a tradíciót a vezető márkákon keresztül.
 
Az élelmiszer ipari márkák ugyanis, ha jól vannak felépítve, nemcsak megőrzik a tradíciót, de megélhetést biztosítanak több ezer magyar embernek is. Jelenleg egyre kevésebb dolgot tudunk vagy inkább alig valamit örökül hagyni a minket követőknek a közösségi termékek, de az üzleti élet területén is. A gyárak, az épület, az eszközök elavulnak, de a tradíció, a hozzá kötődő történetek életben tartanak egy vállalkozást. Természetesen csak akkor, ha igazán jól csinálják. Így bár most nagyon nehéz és azonnal kellenének az eredmények, s a legkevésbé szeret koncepciózusan a kommunikációra költeni egy-egy magyar vállalkozás, különösen ha az nem értékesítés, eladás ösztönzés. Mégis ha ezeknek a termékeknek a piacán, - amiből csak egy példa az elemzett Gyulai kolbász - nem gondolja senki újra, hogyan lehet a PR segítségével felépíteni egy márkát, akkor soha nem lesz valódi hosszútávú stratégiánk ezen a területen sem. S jóval kevesebbet érünk el, mint a jó PR munkával azt megtehetnénk. A márkáink mindig ki lesznek szolgáltatva a marketing rendszerén keresztül annak, hogy majd jön egy gazdagabb vállalkozás, aki felvásárolja őket és megszűnteti majd a márka nevet, hogy a sajátját erősítse.

0 megjegyzés:

Népszerű bejegyzések