Kövess:

2012. április 12., csütörtök

A Válságban Felülírt Közgazdasági Tételek

Közgazdasági alaptételek

marketing debrecen
A klasszikus közgazdasági alapok kimondják, hogy minden kínálat megteremti a maga keresletét; a gazdaságban a piac mechanizmusai automatikusan egyensúlyt alakítanak ki. A „láthatatlan kéz” koncepciója mögött egy olyan (piaci) mechanizmus áll, amely mellett az egyének önös érdekeinek érvényesülése révén a közérdek is megvalósul, éppen olyan jól, mintha a társadalmat egyetlen, a közérdeket képviselő személy irányítaná. Ennek a koncepciónak már egyenes következménye, hogy az államnak vagy bármilyen felettes hatóságnak a piaci folyamatokba való beavatkozása szükségtelen.

Az előállított javak értékét, így az árát is, kizárólag a beléjük fektetett munka határozza meg. Ám ezt torzítja a profitra való törekvés, a munkához képest mást értéket ad az előállított termékhez. Az érték így már nem csak a munkából, hanem a javak által a fogyasztóikban keltett hasznosságból ered.

A gazdasági világválság az 1930-as években épp az egyensúly felbomlása miatt keletkezett, mert a keresletnél, jóval nagyobb volt a kínálat, egyfajta túltermelési válságról beszélünk. Az azóta kialakult fogyasztói társadalom a keresletet felpörgette, túlfogyasztásra, a nagy értékű cikkek gyors cseréjére késztette a vásárlót, a dolgok hasznosságát a fogyasztásban határozva meg. Kizárólag ez a fogyasztás, és semmi más, ami növelte  az áruk értékét, s az árakat, így tartva fenn az egyensúlyt a gazdaságban

Ekkor jött a pénzügyi, majd gazdasági válság, amely a vásárlói mechanizmusokat a következőképpen írta felül:

1. A relativitás

marketing debrecen
Az emberek vásárláskor már nem képesek a valódi érték alapján dönteni, mert a fogyasztás ezt a dimenziót, a valós értékelést kiiktatta. Sokkal inkább egymáshoz viszonyítva képesek csak meghatározni az ajánlatokat. Így az ajánlatot adó kezében van a lehetőség, hogy mire irányítja vevője figyelmét.

Az alábbi tételeket, Dan Ariely  - többek között a Mozilla Firefox böngésző létrehozásában működött közre - és csoportja, kísérletekkel bizonyították, több éven keresztül. Adj három ajánlatot, amelyiket szeretnéd, hogy válasszák, annak egy picivel kevésbé vonzó alternatíváját is tedd az ajánlatok közé. Így a viszonyítási pontok között lesz egy irreleváns, s két másik, ami egymás alternatívája. Ám amelyiket szeretnéd, hogy válasszák tüntesd fel valamivel előnyösebbnek. 

Ezekben a viszonylagosságokban fontos tehát, minket mihez tudnak hasonlítani vásárlóink, ha az olcsó versenytársakhoz, akkor nem lehet nyerni, mert az összehasonlításban az az elvárás, hogy a végösszeg kisebb legyen. A döntés képtelenség legfontosabb ismérve, hogy nem ismerik a vásárlók a lehetőségeket, különbségeket, mert nem mutatták meg nekik, ezért csak az ár alapján lesznek képesek dönteni.

2. Kereslet-kínálat

marketing debrecen
Nem kereslet és kínálat szabja az árakat, hanem az a referenciapont, amihez viszonyítunk. A vásárló erő területén leginkább azok tűntek el, akiknél az ár döntéseiknél, a referenciapont eleve alacsony volt. A felvett olcsó hitelek, mint referencia pont működtek, ám ahogy külső erők megemelték ezt, azonnal eltűnt a választott referenciapont, ezért más területeken ezek a vevők,  kompenzációként ár alatti termékeket kezdtek el keresni. 

Az emberek azért nem növelik kiadásaikat, hogy alkalmazkodjanak a piachoz. Amennyiben sikerül ezt a referenciapontot elmozdítanunk - látható mennyire bonyolult lett eladni - kezeljük a félelmeit, megoldjuk a problémáit, elmozdul a vevőnél a referenciapont, így később is hajlandó többet költeni. Az a vevő, akinél mi mozdítjuk el sikeresen az ár referenciapontját, hosszú távon sokkal többet költ nálunk. Az akciózás, mint egyedüli stratégia ezért veszélyes, mert ezt a pontot folyamatosan lefelé nyomjuk. Ezeket a vevőket megtartva, a hosszútávú veszteségeinket maximalizáljuk.

Így vásárlásaink, döntéseink, nem tükrözik a valóságos hasznot. Az első döntés, hosszú döntések láncolatának ad utat. Erősítsd meg rossz döntéseiben vevőidet, s a látszólag jól működő partneri kapcsolat mindkét fél referenciapontját negatív spirálban tartja. A negatívból, gyakran soha nem térve vissza a pozitív tartományba. A piaci erők és szabad kereskedelem nem mindig a legjobb szabályozók.Sokszor éppen kárára lehetnek a normális gazdasági működésnek.

3. Az ingyen adott termék, vagy szolgáltatás

marketing debrecen
A legalacsonyabb referenciapont, ami felé terelik a gazdasági szereplők a vásárlókat a nulla. Az ingyen adott dolog sokkal veszélyesebb a vásárlóra, mint az eladóra. Ingyen adunk valamit, s már nem tud jó döntést hozni a vevő. Az ingyen, árak szempontjából rendkívüli vonzerő. 70%-ban ejtik a jobb üzletet az emberek, mert egy másikban valami ingyen van. A vevők megszokták, hogy jelentős előnyökről, haszonról mondanak le, csak azért, mert valamihez ingyen is hozzá juthatnak. Az ingyen olyan keresletet generálhat, ami csökkenti a szolgáltatás értékét.

4. Társadalmi normák

A fogyasztás révén kétféle norma alakult ki a társadalmi és a piaci, amint a piaci norma képbe kerül, a társadalmi azonnal lerombolódik. A társadalmi normák között hamarabb kérünk segítséget, piaciak között jóval később. A piaci normák túlzott előtérbe kerülése, ily módon a társadalmi kapcsolatokat leépíti. A piacon emiatt igyekeznek társadalmilag hasznosnak feltüntetni magukat egyes vállalatok, hogy könnyebben elfogadtassák piaci termékeiket.

A társadalmi és piaci norma keveredése a munkavégzés szempontjából a legfontosabb. Hosszútávú elkötelezettség a dolgozóknál csakis társadalmi normák alapján alakítható ki, piaci alapon soha. Társadalmi normákra épülő kapcsolat kell a dolgozókkal kialakítani, mert ha balul üt ki valami, akkor érezzék a másik védelmezően mellé áll. A segítségnyújtás nehéz időkben általános kötelezettséggé csak így lesz. A termelékenység a válság hatására, sokkal inkább a dolgozók tehetségén és erőfeszítésén múlik. Csak pénzben gondolkodva nem érdekli őket a hűség és a bizalom! A pénz a legköltségesebb módja a motiválásnak.

5. Halogatás

marketing debrecen
A döntéseket számos dolog befolyásolja láttuk: az összehasonlítás, a referenciapont kialakulása, ingyen adnak e hozzá valamit. A halogatás a válságban nagyobb népbetegség lett, mint bármi más. Amikor terveket készítünk ugyanis hideg fejjel tesszük, ha azonnal hozzá látnánk a megvalósításhoz ez lenne a legüdvözítőbb, ez növelné a legjobban sebességünket. A tervezés után azonban, amikor valódi döntés helyzetbe kerülünk elragadnak az érzelmek. Az érzelmek rengeteg vágyat, de ugyanakkor félelmet is generálnak, az érzelmek hálójában már nem akarunk dönteni. Önkontrollt gyakorolni általános emberi célkitűzés, ám az ismétlődő kudarc sok bajunk forrása. A kudarcok miatt nem sikerül a ma emberének , olyan kérdésekben a tettek útjára lépni, mint az egészséges életmód követése, megtakarítás későbbi célokra, nyugdíjra. A halogatás, az idő pazarlása embereket, családokat, közösségeket, cégeket, s országokat is egyre inkább tönkretesz.

6. A birtoklás ára

Túl értékeljük, amink van. Igen ez ilyen egyszerű, nem tudunk a saját dolgainknak valós értéket adni. Adjunk el valamink, a vevőhöz képest mindig felülértékeljük. Számunkra nem egyszerű használati tárgy, vagy ingatlan, vagy cégünk terméke, hanem ehhez kapcsolódó élmények sora. Itt már az érzés megváltoztatja a dönteni tudásunkat.

A legnagyobb probléma azonban, hogy ragaszkodunk régi rossz döntéseinkhez, elgondolásainkhoz is. Már nem működő módszerek, bizonyítottan vevőt alig hozó, de költséges hirdetések, a termékportfóliónk felépítése, üzleti tárgyalásaink menete. A birtoklás legnagyobb ára, hogy nehezen váltunk, nehezen vágunk új dolgokba. 

Ugyanakkor a birtoklás érzetének felkeltésével jobban értékesíthetünk, vehetünk rá másokat döntéseik megváltoztatására. A tulajdonlás részleges érzése, miatt hajlandók vagyunk többet kiadni. Odaadnak valamit kipróbálásra, ingyen megismertetnek egy módszerrel, mind-mind a birtoklás érzésének felkeltését segítik, mert mások tudják, hogy mi  nehezen döntünk. A birtoklás legnagyobb csapdája, ha felsrófoljuk az igényeinket, s így nehezebb lesz aláadni. Minél több mindent birtoklunk, annál inkább ki leszünk szolgáltatva a birtokolt dolgoknak. A birtoklás helyett, ezért új trendek jelennek meg, leváltva ezt a kényszert, ami sokkal inkább a megosztásra épít.

7. A választási lehetőségek eltérítenek a céloktól

marketing debrecen
Minél több lehetőséget kínálnak fel választásra, annál inkább eltűnik a valódi cél, a döntés képtelenség miatt. Sok a munka, s lemaradunk a gyerekek gyermekkoráról Látszólag egyszerű a választás még sem hozunk helyes döntést, még ebben az esetben sem. Ugyanakkor két hasonló dolog közül választani a legnehezebb.  A választási nehézségeinket az információs társadalom, még tovább tetézi. Egy-egy esetben az információ kutatás felemészti a döntést. Rengeteg információ áll rendelkezésre, amiket végig lehet tanulmányozni, számos hasonló terméket, szolgáltatást vethetünk össze. Azonban a túlzó információ gyűjtés érzelmeinket és a pénztárcánkat is kimeríti, még mielőtt választanánk. A legjobb ha kizárunk lehetőségeket, lemondunk emberi, üzleti kapcsolatokról, amik nem visznek előre. Ezzel megkönnyítjük a választás lehetőségét, ugyanis irracionális kényszer, hogy minél több lehetőséget tartsunk fenn.

8. Előzetes várakozás hatása

marketing debrecen
Azt kapjuk, amit várunk. Ahogy kialakítunk egy képet egy termékről, vagy szolgáltatásról, rendszerről, ennek igazságáról győződünk meg, amikor megvásároljuk. Kísérletben vizsgálták, hogy a mi véleményük az embereknek ízlelés alapján a Coca-Cola-ról és Pepsi Cola-ról. A Pepsiben több a cukor, így emiatt azt ítélték jobbnak a kóstolók. Amikor azonban már tisztában voltak a márkával is, akkor a Coca-Cola nyert. A Coca-Cola által felépített brand-et, viszont sokkal erősebbnek érzik az emberek, sokkal több pozitív képzet kapcsolódik hozzá, így ez befolyásolta a döntést. Előzetes információk alapján mindig más döntést hozunk. 

A prezentációban. termék, szolgáltatás bemutatásban emiatt válik fontossá, hogy ne előnyök felsorolásában gondolkodjunk. A hosszabb leírások, s bemutatások jobban működnek. Hosszabb eladás centrikus szövegekkel, vagy filmekkel, amelyek körültekintően bemutatják a terméket, szolgáltatást, kialakítanak egy előzetes képet róla, jelentős előnyre tehetünk szert versenytársainkhoz képest, akik fotóval és tömör szövegekkel operálnak.

Az előzetes várakozás egyik fontos eleme a sztereotípia, ez ugyanis szintén az információk osztályozásának módja. A nyitott emberek teljesen másképp viselkednek, mint, akik elfogadják a sztereotípiát. Ilyen sztereotípia, hogy kizárólag az ár számít, ha vevőnk ezt fogadja el egyedüli kritériumként, akkor soha sem lesz gyümölcsöző a kapcsolat. A kialakult sztereotípián, ugyanis nehéz túllépni. Csoportok teljesítménye is egészen más, ha tudják sztereotípiák alapján határozzák meg őket. A nőknek nem megy a vezetés, s amelyik hölgy elfogadja ezt a sztereotípiát, valóban nem fog soha jól vezetni.

A legfontosabb éppen ezért, hogy milyen előzetes várakozást tudunk felépíteni, termékünk, szolgáltatásunk iránt. Ehhez szükséges a folyamatos kommunikáció, aminek révén a vásárlóinkban az előzetes várakozás kialakul. 

9. Az ár hatása

Az árhoz minőséget kapcsolunk. Az, ami többe kerül, azt jobb minőségűnek is érezzük. A generikus gyógyszereknél figyelhető meg elsősorban, hogy hiába azonos a hatóanyag, az eredeti drágább verzió hatását jobbnak minősítik. Valójában fiziológiailag mindkét gyógyszer ugyanazt a hatást fejti ki, a drágábbat választók állapota mégis jobban javul, az ár placebo faktora révén. Ugyanígy kényelmesebbnek érzünk egy drágább kanapét, akár akkor is, ha ez nem így van. Kísérletben tesztelték, hogy ugyanazt a terméket  két különböző áron adták el embereknek, s mindig jobbnak minősítik azok, aki többet fizetnek érte.

10. Mások döntése

marketing debrecen
Amint látható az előző pontokban, a gazdaság kereslet-kínálat egyensúlyi állapotára való törekvése, a fogyasztás utáni, válságban lévő világban teljesen megváltozott. A gazdasági relativitás, döntésképtelenségünk és halogatásunk révén, az előzetes várakozások, az ár, a választási lehetőségek, a birtoklás ára, a piac működését mind inkább pszichológiai területekre vezette. A válságban többnyire emiatt nem születnek jó döntések, emiatt fogjuk vissza mi magunk is fellendülést, mert e rengeteg tényező nyomására nem érezzük, annyira a helyes döntés súlyát. S akkor még ráadásul környezetünk, ismerőseink is befolyásolnak minket.

"Ajánlanak minket!" - ismerős Önnek ez a marketing? Számos cég, szolgáltató építi fel arra kommunikációját, hogy a vevőik elmondják ismerőseiknek, mit vettek Önöktől, s erre ezért az ismerősnek is szüksége lesz.  Nem építenek előzetes várakozást, nem kínálnak választási lehetőséget stb. semmit nem csinálnak a fenti pontokból, a vevőre bízzák, hogy értékesítsen nekünk.Természetesen a tanulmány gerincét adó, amerikai közgazdasági viselkedés kutatók, ezt a problémakört is megvizsgálták.

A csoportunkhoz tartozó emberek döntése befolyásol minket. Ez tény. Mi történik akkor azonban, ha csoportunk tagjainak nyilvánosan kínálják fel a választási lehetőséget, egymás előtt kell dönteniük. Ilyenkor mindenki igyekszik más alternatívát választani a különbözőség vágya miatt. Ismét nem a saját hasznossági elvárásaink a döntőek, hanem az, hogy különbözzünk. Amennyiben az ismerősöm "A"  terméket választja, még ha előzetesen számomra is az volt a legvonzóbb, én a "B"-t fogom. Így nyugodtan bízzuk vevőnkre, hogy ajánljon minket, mint "A" terméket, s ha szerencsénk van és jóval erőteljesebb személyiség, mint, akinek ajánl, akkor ez az ismerős is minket választ. Ám abban az esetben, ha közel azonos típusú emberekről van szó, ami egy csoportnál azért elég kézenfekvő, akkor inkább választja "B" terméket. Ezzel a módszerrel így könnyen elérhető, ha nem dolgoztuk rá ki a megfelelő ajánlási tervet, hogy a legjobb vevőket, volt vásárlóink révén mi magunk küldetjük a konkurenciához. Teljesen máshogy döntenek viszont a csoport tagjai, ha egymás előtt ismeretlen a választás pillanatában, hogy társuk mit dönt. Az ajánlással ezt a szituációt kell megteremtenie.

Összegzésül

marketing debrecen
Amerikában a közgazdászok a válság kirobbanása után azonnal el kezdték vizsgálni, hogy milyen hatása van ennek a piaci mechanizmusokra. S a legfontosabb dolguk volt, hogy összegezzék, mire kell megoldásokat kínálniuk a vállalkozásoknak. A tudomány, így segíti a továbblépést egy  új gazdasági korszakba. Számos ponton nálunk még mindig a tanácstalanság látható. Nem tudtuk összegezni a hatások milyen módon változtattak valójában piacainkon, vevőinken - csökkent a kereslet, nőttek a kiadások - ez a nem gondolkodó, híradónéző emberek számára is nyilvánvaló. Ezzel a tudással felvértezve nem lehet előre lépni, sőt látható e tanulmányból is, hogy inkább önmagunk emésztjük fel.

Minden piaci szereplő a profit maximalizárására és optimális sikerélményre törekszik. A sikerélményt kell visszaadni a piac minden szereplőjének, mert a profit csak így növekedhet újból. A hitelből fedezett jólét a gazdagság képzetét keltette, de valójában pszichénk és döntési mechanizmusaink tette tönkre. A ránk ható erőket ismerni kell. Ezeknek a pontoknak megfelelően, ha újra gondolja  termékét, szolgáltatását, munkaszervezését, értékesítését, már akkor többet tett az előre lépésért, mint versenytársai.


0 megjegyzés:

Népszerű bejegyzések