Kövess:

2015. június 20., szombat

Kampány után se állj le a folytatással! - Catalaunumi csata



A megszerzett piac védelme


Egy csata, amelyet sok-sok behódolt nemzet katonáival vívtak, mindkét oldalon. A csata valahol Troyes környékén, ma Párizs és a luxemburgi határ közt félúton zajlott, 451. június 20-án. A csatamező egy távolabbi síkságról kapta (tévesen) a Catalaunumi nevet. Ezt északon egy folyó, vélhetően a Marne, és délen néhány, nem összefüggő erdő határolta. Északon a folyó előtt egy domb emelkedett.

a hunok Rómában
Az egyik oldalon a Nyugat-Római Birodalom légiói, akik a birodalom határait védték és néhány szövetségese állt (vizigótok, alánok), míg a másikon a hunok és szövetségeseik (főként burgundok) harcoltak. Mindkét seregben jelentős volt a germánok száma. A seregeket hadvezérként Aetius és Attila vezették.  Attila serege csekély számbeli fölényben lehetett, de maximum 50 000 főt számlálhatott..

Attila seregének a fele állt hunokból, másik felét a vazallusok alkották. Ezek nagyság szerinti sorrendben: az osztrogótok Valamir vezetésével, a gepidák Ardarich vezetésével, a Rajna jobb partján élő frankok és a Majna melletti burgundok voltak, a vazallusok felét az osztrogótok tették ki. A hunok szokásosan lovasok voltak, és lándzsával, buzogánnyal, kötélhálóval és legfontosabb fegyverükkel, a speciálisan készített lovasíjjal voltak felszerelve. Páncélt nem hordtak, csupán egy kerek bőrpajzsot használtak védekezésre. A germán csatlósok felszerelése teljesen másmilyen volt az osztrogótokon kívül, akik a lovasok harmadát alkották, mindannyian gyalogos katonák voltak. Az osztrogót lovasságot tekinthetjük nehéz lovasságnak, mivel lándzsával és széles karddal, s legalább bőrmellénnyel, de páncélinggel és pajzzsal is el voltak látva. A gyalogos harcosok a frankok kivételével vélhetően páncél nélkül, de lándzsával, széles vagy hosszú karddal, könnyű pajzzsal vonultak a harcba. Lőfegyvereket a germánok alig használtak, és csak az osztrogótoknál voltak íjászok. A frankok használtak egy ívelt dobófejszét, amit röviddel az ellenféllel történő összecsapás előtt hajítottak el. Ettől eltekintve a frank harcosok széles karddal és fapajzzsal voltak felfegyverezve.

Aetius serege fele-fele arányban az ő római, frank és burgund harcosaiból állt, másrészt a vizigótokból. A rómaiak, a frankok és a burgundok képezték a gyalogságot. A római katonák felszereltsége ebben az időben már eltért a klasszikus legionáriusokétól, ovális pajzzsal, csatos sisakkal, hosszú karddal és keleti formában kiképzett íjjal voltak felfegyverezve. A légiók már csak 1500-2000 főt számláltak, szemben Róma fénykorával, amikor egy légió 6000 fő, jól képzett katonát számlált. Az újkor légióit már a helyben letelepedett lakosságból toborozták, ez ugyan csökkentette a mozgékonyságukat, nem lehetett őket a birodalom bármely részén hadba dobni, de növelte a csapatok morálját, mivel saját közösségeiket és családjaikat védték. Ebben az időben pontosan ezért a római csapattestekre már a védekező harci magatartás volt a jellemző. A vizigótok legalább kétharmada lovas volt. Közöttük megtalálható volt a páncélinggel és lándzsával felfegyverzett nemesi lovasság ugyanúgy, mint a könnyen felfegyverzett lovasok tömege. Az utóbbiaknak semmilyen páncélzata nem volt, gerellyel, széles karddal és vélhetően kis fapajzzsal vagy többrétegű bőrpajzzsal harcoltak. A gyalogos katonák közt valószínűleg a lándzsa, a széles kard és a pajzs volt a legelterjedtebb fegyver, egyeseknek egyszerű íja is volt, de nem rendelkeztek semmilyen páncélzattal.

Egy kampányban mindig nehéz összehangolni a különböző résztvevőket. Mindenki más-más elképzeléssel, tudással és felkészültséggel rendelkezik. Ahhoz viszont, hogy egy kampányunk sikeres legyen, meg kell tudnunk oldani, hogy mindenki azonosan gondolkodjon és azonosan álljon hozzá. A kreatív anyagok és szövegek hiába különlegesek, ha az értékesítőink által használ mondatok, a termékek minősége nem azonos velük. Ezért fontos, hogy a pontos forgatókönyvhöz, a megfelelő promócióhoz kidolgozzuk a megfelelő értékesítési mondatokat is. Mindenkinek a tudásához mért feladattal kell rendelkezni egy kampányban. Sokszor mutat vegyes képet egy-egy kampány, mint Attila és Aetius seregei, mert a vezetőség kitalál egy kampányt, vagy csatlakozik valamilyen promócióhoz. Ezekhez igyekeznek minél látványosabb kreatív anyagokat kidolgozni, vagy már készen kapják azokat. Az erős vizuális hatások mellé viszont csak pár mondatos kampányszöveget rendelnek. A kampány bevezető része már bejelenti, hogy milyen akció várható, anélkül, hogy igazán felépítené azt. A legtöbb leírás a termék tulajdonságokról szól és nem tartalmaz más, olyan támpontokat, amivel valóban megragadhatjuk a vevők figyelmét.  Így nehéz dolga van, akár az eladóinknak is az üzletekben, vagy az értékesítőinknek is, hisz ha nem dolgozunk ki nekik egyedi értékesítési mondatokat az adott kampányhoz – amit nincs mese, meg kell tanulni, mint a verset, s mint minden értékesítési szöveget – akkor ők sem tudnak plusz tudást átadni a vevőinknek az ismert akciós mondatoknál. Ezt a taktikai hibát azonban egyetlen csatában sem engedhetné meg magának egy hadvezér, mert a csapattestek hibás irányítása sok ezer ember halálába kerülne. Egy kampányban ugyancsak bevételektől esünk el, de nem engedhetjük meg, hogy ne legyen a kampánytervezőknek, a kivitelezőknek és az értékesítésben részt vevőknek azonos céljaik és azonos tudása a kampányról.

Számolj a kampány gyengeségekkel

catalaunumi csata
Késő délelőtt Aetius csatarendbe állította a seregét a két tábor közötti síkságon. Északon a folyónak támaszkodva a rómaiak álltak az első, a frank és a burgund szövetségesek a második sorban, és képezték a balszárnyat és a centrum bal oldalát. Szomszédságukban dél felé az alánok álltak fel Sangiban nevű vezérük vezetésével a rómaiak és a vizigótok között. Sangibant megbízhatatlannak tartották, ezért állították őket a rómaiak és a vizigótok közé. A vizigótok arcvonala, királyuk, I. Theuderich vezetésével, az első erdőségig húzódott, és ők alkották a centrum jobb oldalát és a jobbszárnyat. Aetius északkeleten a domb mögött egy kisebb vizigót csapatot helyezett el, ennek a tartaléknak kellett Thorismund a király fiának vezetésével, a hunok jobbszárnyát megtámadnia. Attila csak később, dél körül vezette ki a seregét a táborból, hogy a kihívást elfogadja. Csatarendje a következőképpen nézett ki: a domb déli lábánál álltak a gepida, a burgund és a frank csapatok, és ezek képezték a jobbszárnyat. Szomszédságukban délre állt a hun lovasság, ami hosszan elnyúló centrumot alkotott, s arcvonaluk állt szemben a rómaiak jobb oldalával, az alánok arcvonalával és a vizigótok bal oldalával. Innentől délre az erdőkig alkották az osztrogótok a balszárnyat szemben a vizigótok jobb oldalával.

A kampányban résztvevőknek meg kell határozni a pontos helyét. Olyan azonban nem létezik, hogy valakire nem számítunk, ha vannak gyengébb pontok is a kampány végrehajtóinál, akkor ezzel számolnunk kell a kivitelezésnél. Nem lehet a kampányunk ugyanis emberfüggő, hanem a megfelelő rendszernek kell biztosítania a pontos működést. Egy kampány nem válhat függetlenné azonban, épp ezért a szervezettől, hanem teljes egészében át kell hatnia azt.

Kora délután kezdődött a csata, a centrumban a hunok és a balszárnyon az osztrogótok támadásával. Az alánok nem tudták vagy nem akarták a támadást feltartóztatni, mert az első összecsapás után elmenekültek. Tőlük balra és jobbra a rómaiak és a vizigótok egyaránt felfogták a támadást. Ekkor indított támadást a dombtetőről a rómaiakat támogató Thorismund lovas csapataival. Erre Ardarich, a gepidák királya csapatai egy részét Thorismund ellen irányította. A gótok a dombot ugyan megtartották, de nem tudtak továbbnyomulni. A centrumban az alánok elmenekülése miatt a vizigótok kritikus helyzetbe jutottak. Szemből a hunok és az osztrogótok, oldalról pedig a balszárnyat áttörő hun lovasok egyaránt támadták őket. Megzavarodtak, és egy pillanatra úgy tűnt, mintha a vizigót seregben pánik tört volna ki.

Sok váratlan helyzet léphet fel egy kampány során, amikre szintén forgatókönyvet kell készíteni. Ilyenek a vártnál alacsonyabb érdeklődési szint – nem volt megfelelő az előkészítő PR és reklám munka, nem volt megfelelő az ajánlat, nem jó célcsoportot célzunk. Ebben az esetben is valamilyen módon a javunkra kell fordítani az eseményeket, a piacra vonatkozó fontos ismereteket szerezve. Túlzott érdeklődés, olyan mértékű, ami már a kapacitásainkat veszélyezteti. Egy rendszeresen megismételt kampányban, az egyik ügyfelünk jelentős forgalomnövekedés mellett, olyan kapacitás problémákkal küszködött, ami már a minőség romlására ment. A vevők jelentős tömege ráadásul mindig ezekre az akciós napokra tornyosult, így azt javasoltuk fejezzük be ilyen módon ezt a kampánysorozatot, mert negatív reklámmá válik, amit sok Facebook komment is jelzett.

Taktikai hibák sora a kivitelezésben

catalaunumi csata
I. Theuderich a vizigótok vezére ekkor középen összegyűjtötte harcosait, és újraszervezte az ellenállást mindkét oldalon. Ugyanekkor Attila erőteljes támadást indított a rómaiak ellen, feltételezhetően azért, hogy Aetius ne tudjon segítséget küldeni a vizigótoknak. Azzal, hogy a rómaiakat csak frontálisan támadta, taktikai hibát követett el, mert délről a nyitott szárnyba sikerrel törhetett volna be. A frontális támadást, hála a római íjászoknak, akik nagy veszteségeket okoztak a hunoknak, több alkalommal is sikerült elhárítani. A jobb szárnyon a helyzet mégis egyre válságosabb lett, és csak idő kérdése volt, hogy a vizigótok a szemből és oldalról jövő támadás hatására összeomlanak.

A frontális támadás, akár árral, akár termékjellemzőkkel végzik, mindig jelentős energiákat köt le. A centrumban, a legerősebb pontokon végzett támadás mindig kétséges. A jobb vagyok én a konkurensemnél, s csak azért is megcsinálom, bátorsága sohasem vezet eredményre, a pontos tervezés és taktikai kivitelezéssel szemben.  Amint észreveszünk egy gyengeséget a konkurensek tevékenységben, amire mint piaci résre tudunk megfelelő ajánlatot készíteni, akkor azt kell kihasználni, inkább, minthogy a főbb akcióira, kommunikációs tevékenységére tromfolunk.   

Végül I. Theuderich egy gerelytől megsebesülve lebukott a lováról és a lovak halálra taposták. Azonban míg legtöbb esetben a vezér elvesztése pánikot eredményez itt éppen ez volt, ami elkeseredett ellenállásra sarkallta a vizigótokat. Számukra már nem a csatáról volt szó, hanem a bosszúról királyuk haláláért. Az osztrogótok támadó ereje lanyhulni kezdett, és a másik oldalon Thorismund, apjának halálhírére, a dombról újabb bátor támadást vezetett. A zavaros utóvédharcokban Thorismund majdnem a gepidák kezébe került. Végül a kitartó küzdelem, a frissebb vizigótok felé billentette a mérleget és Ardarich fáradozásai ellenére menekülni kezdett. Attila ekkor követte el második taktikai hibáját.

Ahelyett, hogy a rómaiak elleni támadást leállította volna és megerősítette volna a jobb szárnyat Thorismund ellen, tovább támadott, állítólag annak reményében, hogy Aetiust megöli. Az Aetius elleni frontális támadás sikertelenül folytatódott nagy veszteségekkel. A hun csatarend másik végén az osztrogótok egyre szorongatottabb helyzetbe kerültek, mígnem menekülni kezdtek. Ezzel a helyzet alapvetően megváltozott. Már alkonyodott, amikor Aetius a centrumban előrenyomult. A kimerült hunok, akiket mindkét szárnyon támadtak, s most már a centrumban is védekezésre kényszerültek, nem tudtak sikeresen ellenállni. Attila még idejében, seregének végleges szétzilálása előtt visszavonulást rendelt el a szekérvárba. Aetius és Thorismund még az éjszaka körülzárta Attila seregét a táborukban.

Amennyiben nálunk erősebb ellenfelekkel szálunk harcba, ott támadunk, ahol komoly ellenállásba ütközhetünk, akkor jobb, ha felkészülünk rá, hogy amennyiben sikerül rész eredményeket elérni – a waterlooi csata egyik komoly taktikai hibája is ebből eredt – jobb, ha ezt még időben megőrizzük, mígnem addig folytatjuk a támadást, míg mi kimerülünk és az ellenfél mehet át ellentámadásba. A pici pozíciós előnyöket megszerezve egy-egy termék szegmensben, vagy az értékesítés volument tartósan emelve, ne bízzuk el magunk, hogy teljes egészében uralkodók lehetünk az adott piacokon. Különösen ma, amikor az erős szegmentáltság, megosztottság jellemzi a piacokat és a márkahűségért is nagyon meg kell küzdeni.  Ma a vevőhűség helyett inkább a sok minden kipróbálása dívik, nagyon erős pozíciókat és komoly státuszt kell kiharcolni ahhoz, folyamatos kommunikációval, hogy hosszútávon elkötelezzük a vevőinket. Így ha túlságosan figyelmen kívül hagyjuk a folyamatok és a vevői döntés összetettségét, és egyetlen szempontot veszünk csak figyelembe, akkor a kampány tevékenységünk folyamatosan kudarcba fullad.

Az üldözés szabálya

catalaunumi csata
Reggel Attila látta, hogy körbe van zárva, és teljesen elveszettnek hitte a helyzetét. A fából készült lónyergekből máglyát építtetett, amit a rómaiak első támadásánál akart meggyújtani. Erre azonban nem került sor, mert Aetius hadvezérből politikus lett hirtelen. Ugyanis attól tartott, hogy a vizigótok egy energikus, a győzelem mámorában úszó király vezetésével a hunok, mint közös ellenség leverése után nem elégszenek meg Aquitaniában a szövetségesi státusszal. Ezért meggyőzte Thorismundot, hogy olyan gyorsan, amilyen gyorsan csak lehet, térjen vissza Toulouse-ba, és érvényesítse igényét a koronára a testvéreivel szemben. Aetius maga a csata utáni második napon hagyta el a csatateret. Attila több napig először csapdára gondolt, mígnem a felderítői felfedezték, hogy nincs ellenséges hadsereg már a környéken. Erre ő is visszavonult, átkelve a Rajnán.

Amint pontos pozíciós elemzés helyett és ennek megfelelő taktika kidolgozása híján, átmegyünk taktikázásba, előfeltevések, néhány ismerős és vevő véleményére alapozva és nem valódi statisztikákra, akkor nem az igazán fontos lépéseket tesszük meg. Az elszalasztott lehetőségek, lemondás már bejáratott kommunikációs csatornákról, mind olyan elemek, amik hagyják, hogy egy igazán elérhető stratégia előnyt elszalasszunk.

A piac változatlansága

A végső támadás elmaradásával Attila számára semmilyen következménye nem lett a vereségnek, sőt a következő évben egy másik sereggel már ismét meg tudta támadni a birodalmat, ezúttal Itáliában. Aetius számára a csata, hatalmi pozíciójának további megerősödését jelentette Galliában. Hosszabb távon azonban Róma ezen utolsó nagy védelmi erőfeszítése végérvényesen kimerítette az erőforrásait. Innentől kezdve a Nyugatrómai Birodalom rohamosan hanyatlott.

kampány mögöttes stratégia nélkül
A csatát a catalaunumi síkon sokáig a világtörténelem legfontosabb döntései egyikének tekintették. Azonban, ha a csatát Attila megnyeri, az sem okozta volna Róma végzetét, mivel Galliának vagy további területeknek az elfoglalása nem volt realitás – mindenekelőtt azért, mert nem álltak ehhez rendelkezésre a szükséges erőforrások, és azért, mert Attila valójában soha nem egy birodalom meghódításáért harcolt, hanem a zsákmányért a harcosainak és a dicsőségért. Sokáig sikerrel folytatta ezt a politikát, azonban 452-es itáliai hadjáratával semmit sem nyert, és seregét egy járvány is megtizedelte. Az évenkénti adófizetésre vonatkozó követelését, a Nyugatrómai és a Keletrómai Birodalmakhoz fűződő kapcsolatok rendezésére ajánlott szerződését éppúgy elutasították, mint ahogy egy magas római címre vonatkozó igényét, amivel a tekintélyét kívánta növelni. Így a Nyugat-Római Birodalom a győzelemmel képes volt 25 évvel elodázni, lassú haldoklását és teljes összeomlását.

Egy-egy kampány önmagában nem jelent semmit, ha nincsenek stratégiai elképzeléseid. A taktikai szintű motívumoknak mindig a stratégiát kell kibontania. Amennyiben egy kampány nincs rendszerbe foglalva, amennyiben nem tudjuk a kampányban elért előnyöket rendszerezni és tovább vinni, egyetlen kampányunknak sem lesz döntő jelentősége, csak pillanatnyi haszna.

0 megjegyzés:

Népszerű bejegyzések